Oleh :
M.Ronald Reagan dan Yeni Rosilawati
(DIMUAT PADA JURNAL ILMU KOMUNASI ATMAJAYA 2009)
Slank berdiri pada Desember 1983. bermula dari sebuah band sekolah yang diberi
nama (CSC) Cikini Stone Complex, yang terdiri dari anak-anak SMS perguruan
Cikini dengan Personilnya Bimo Setiawan (drum), boy (guitar), Kiki (guitar),
Abi (bas), Uti (vocal), dan Well welly (vocal). Saat itu mereka membawakan
lagu-lagu dari Rolling Stone sebagai ekspresi kesukaan terhadap grup idola
mereka. Namun akhirnya band ini tidak bisa dilanjutkan, karena tekad dan
keseriusannya dalam bermusik Bimo Setiawan yang akrab dengan panggilan bim-bim
bersama kedua saudaranya Denny dan Erwan kembali membentuk sebuah band dengan
nama Red Evil yang kemudian berubah nama menjadi Slank dengan formasi Bim-bim
(drum), Erwan (vocal), bongky (gitar), Denny (bas). Kali ini mereka tampil
dengan konsep berbeda dengan sebelumnya, dalam aksinya mereka mulai berani
menampilkan lagu-lagu ciptaan sendiri (www.Slank.com).
Slank adalah salah satu band di Indonesia yang dapat menyatakan idealisme diri
masing masing tapi musik mereka masih dapat diterima oleh audiens. Perjalanan
karir band yang tidak selalu mulus. Pergantian personil, masalah narkoba,
sampai hubungan antar personil yang sering terjadi konflik. Tidak membuat band
ini mundur.
Sungguh suatu keberanian pada masa awal mereka untuk menawarkan jenis musik
yang mereka mainkan. Mungkin dalam segi lirik masih kalah tajam dengan Sesepuh
kita Iwan Fals. Tapi dalam segi aransemen musik Slank lebih bervariasi dan
lebih kental nuansa Rock N Roll serta komposisi nada yang kompleks. Mungkin
karena mereka muncul pada masa setiap musisi harus menguasai tehnik dengan baik
tidak seperti akhir akhir ini yang setiap orang dapat bermain musik asal mereka
memiliki modal maka jadilah dia sebuah band. Hubungan dengan para penggemar
menjadi unsur yang determinan bagi band ini. Karena itu mereka besar tidak lain
Karena dukungan fans yang terus mensupport semua karya - karya mereka. Selain
itu musik mereka banyak memberi kontribusi terhadap musisi-musisi indonesia
setelah generasi mereka, seperti kata Oppie Andaresta dikutip dari sebuah situs
“Slank adalah musisi yang memberi pengaruh kepada banyak musisi lain,"
(www.infomusik.com)
Kematangan dalam aransemen, pola hidup para personil, serta didukung manajemen
yang baik maka tidak heran Slank banyak yang mengemari, mereka menyebut diri
mereka Slankers. Suatu hal yang menggagumkan dan patut diteliti bagaimana Slank
dapat bertahan sampai dengan sekarang ini. Strategi apa yang membuat mereka
jadi demikian.
Positioning memegang peranan yang sangat penting. Karena tanpa hal tersebut,
konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan akan sulit membedakan keberadaan
produk di pasar, karena produk tidak memiliki citra yang kuat dan unik di benak
konsumen. Dengan pertimbangan banyaknya band-band baru yang bermunculan
akhir-akhir ini, namun Slank tetap dapat mampu mempertahakan citra mereka di
mata penggemarnya, oleh karena itu Slank bisa dikatakan sukses dalam membentuk
citra yang unik di benak penggemarnya.
Slank sebagai salah satu band yang sudah cukup lama bertahan di kancah musik
tanah air. hal ini terbukti efektif terlihat dari sambutan yang antusias
masyarakat akan keberadaan mereka. Slank mampu bertahan hingga sekarang walaupun
saat ini dunia musik Indonesia sudah banyak berdatangan band - band baru yang
berkualitas dan mempunyai kemampuan yang sangat baik dan kompetitif. Tujuan
penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan serta menguraikan strategi
positioning grup band Slank dalam menanamkan citra sebagai salah satu grup Band
di Indonesia.
METODE PENELITIAN
Pada dasarnya terdapat 2 pendekatan paradigma utama dalam penelitian yaitu
pendekatan kuantitatif dan pendekatan kualitatif. Perbedaan kedua pendekatan
ini bukan semata-mata karena pemakaian statistik sebagai alat bantu, akan
tetapi menyangkut 3 perbedaan lain yang mendasar yaitu : pandangan dasar
tentang sifat realitas, hubungan peneliti dengan yang diteliti, hubungan antar
gejala yang diamati, peranan nilai dalam penelitian dan kemampuan generalisasi.
Kedua. Karakteritik penelitian yang berbeda. Ketiga, proses penelitian yang
berbeda (Sugiyono, 2000:iv)
Penelitian ini menggunakan paradigma kualitatif, mengingat di dalamnya tidak
akan melakukan uji hipotesis, tidak menggeneralisasi, intersubjektif, proses
penelitian yang bersifat siklus, serta mencerminkan karakteristik-karakteristik
dari penelitian.
Penelitian ini termasuk dalam penelitian deskriptif, yaitu penelitian yang
membuat gambaran secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta,
sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Muhammad Nasir,
1988:63). Sebuah penelitian deskriptif terdiri dari beberapa jenis antara lain:
penelitian survey, deskriptif berkesinambungan, studi kasus, analisa pekerjaan
dan aktivitas studi waktu dan gerakan (Muhammad Nasir, 1988: 55).
TINJAUAN PUSTAKA
STRATEGI
Konsep strategi telah lama ada. Kata itu sendiri berasal dari bahasa Yunani
strategeia yan berarti seni atau ilmu untuk menjadi seorang jenderal
(Stoner,1996: 267). Orang Yunani mengetahui bahwa strategi lebih dari sekedar
berperang dalam pertempuran. Jenderal yang efektif harus menentukan jalur
suplai yang tepat, memutuskan kapan berperang atau tidak. Sejak zaman Yunani
kuno, konsep strategi sudah memiliki komponen perencanaan dan pembuatan
keputusan atau komponen tindakan (Stoner,1996: 267).
Menurut Schemerhorn (1999: 174), strategi merupakan suatu perencanaan kegiatan
yang komprehensif yang menentukan petunjuk dan pengarahan yang kritis terhadap
pengalokasian sumber daya untuk mencapai sasaran jangka panjang organisasi.
Al Ries dan Jack Trout mendefinisikan bagaimana Anda membedakan diri Anda
sendiri dalam pikiran calon konsumen Anda” (2002:3). Untuk membangun
positioning yang tepat, Hermawan berpendapat :
a. Positioning haruslah dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan
menjadi reason to buy mereka. ini akan terjadi apabila positioning
mendeskripsikan value yang diberikan kepada pelanggan dan value ini benar-benar
merupakan sesuatu aset bagi mereka.
b. Positioning seharusnya mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif
perusahaan. Jangan sekali-kali merumuskan positioning, tetapi ternyata tidak
dapat melakukannya. Karena bisa terjadi over-promise under-deliver. Sehingga
pelanggan akan mengecap merasa dibohongi. Jika sampai dicap pembohong, maka
hancurlah kredibilitas di mata pelanggan.
c. Positioning haruslah bersifat unik sehingga dapat dengan mudah
mendiferensiasikan diri dengan para pesaing. Kalau positioning unik, maka
keuntungan yang diperoleh adalah positioning tersebut akan tidak mudah ditiru
oleh pesaing, sehingga konsekuensinya positioning tersebut akan sustainable
dalam jangka panjang.
d. Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan
dalam lingkungan bisnis, baik itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan,
perubahan sosial-budaya, dan sebagainya. Apabila terjadi situasi tersebut maka
harus dilakukan repositioning. (Kartajaya, 2004:14).
Menurut Hermawan Kertajaya, “positioning merupakan being strategy”. Positioning
menjadi penentu eksistensi merek, produk, dan perusahaan di benak pelanggan.
Positioning adalah reason for being bagi kita. Strategi menurut Poter adalah
upaya untuk menghasilkan posisi yang unik dan valuable bagi pelanggan. Itu tak
lain adalah positioning. Positioning merupakan simpul dan titik awal perumusan
strategi. Positioning menjadi acuan bagi penyusunan differensiasi. Dan karena
itu, ia menjadi landasan dalam membangun ekuitas merek. (Kartajaya,2004:11).
Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi
yang unik dalam benak sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau
produk yang lebih unggul dibandingkan merek atau produk pesaing. Kunci utama
keberhasilan positioning terletak pada persepsi yang diciptakan. Selain
ditentukan oleh persepsi pelanggannya sendiri, posisi atau citra sebuah
perusahaan dipengaruhi oleh pesaing dan pelanggan mereka.
Positioning berhubungan dengan bagaimana memainkan komunikasi agar dalam benak
konsumen tertanam citra tertentu. Seperti didefinisikan oleh Sutisna (2002:
258), menjelaskan bahwa positioning sebagai “cara pemasar menanamkan citra,
kesan dan persepsi imajinasi atas produk yang ditawarkan kepada konsumen
melalui proses komunikasi.”
Komunikasi yang dibangun oleh pemasar seharusnya menciptakan hubungan asosiatif
antara produk dengan arti-arti tertentu yang positif. Sehingga mempunyai
keunggulan dibandingkan dengan produk lain. Agar keberhasilan sebuah komunikasi
pemasaran dari suatu produk sangat tergantung bagaiman kita melakukan
positioning tersebut dengan baik. Upaya ini dianggap perlu karena situasi
masyarakat atau pasar konsumen sudah over communicated. Perlunya positioning
dalam pasar yang sudah penuh dengan persaingan pasar dalam usaha lebih menempatkan
posisi perlu juga untuk memperhatikan pesaing agar bisa menentukan unsur apa
saja yang menjadi kekuatan untuk menempatkan diri lebih dari pesaing.
PEMBAHASAN
“Slank adalah mimpi, proses, emosi, dan semangat” (wawancara dengan personil
Slank tanggal 22 november 2007). Bim-Bim mendefinisikan Slank demikan. Di era
awal mereka dengan bangga membawakan lagu-lagu ciptaan mereka sendiri, disaat
band-band lain masih berkutat dengan lagu-lagu orang lain. Image yang ingin
ditanam oleh Slank sendiri yaitu kebebasan dan perjuangan.
Slank sendiri tidak memilih image tersebut seperti yang disampaikan Bim-Bim
“Slank tidak memlilih, Slank hanya berekspresi, berekspresi dengan mimpi,
proses, dan dengan gaya yang kita mau, jadi kita bukan memilih. kalo bisa jujur
aja. Image yang ingin ditanam oleh Slank sendiri yaitu kebebasan dan perjuangan
dan image itu terbentuk setelah album pertama keluar. orang yang menilai musik
Slank adalah jujur” (Sumber; wawancara dengan personil Slank, tanggal 22
november 2007).
Karena berhubungan dengan citra. Tanpa disadari Slank telah melakukan
Positioning. Slank sendiri pada awalnya memandang bahwa positioning merupakan
hal tidak penting dikarenakan mereka tidak mengetahui hal tersebut.
“Positioning itu untuk menggambarkan antara produk dan pasar yang ramai. Ada
anak kecil, orang tua, Islam Kristen dan yang lainnya, terus ada produk baru
bernama Slank. Jadi positioning itu adalah penonjolan citra unik Slank untuk
menjual dagangan Slank, awal berdirinya Slank, Slank gak pernah memikirkan itu,
bahkan mereka gak tau apa itu positioning, ngalir aja” (Sumber; wawancara
dengan manajer direksi Koran Slank, pada tanggal 28 November 2007).
Selanjutnya manajer Direksi Koran Slank menjelaskan positioning Slank sebagai
berikut;
“Positioning Slank adalah polos dan apa adanya, that’s Slank, anak menengah
kebawah, anak orang susah, anak orang miskin, naek bus, pengamen, pemulung,
berandalan, tukang ojek, tukang becak, segala macam. Itu adalah orang-orang
yang polos dan apa adanya, apa adanya itu mereka gak maksain hidup, Slank
pengen penggemarnya tuh hidup apa adanya.itu yang dilakukan Slank, Bim-bim bisa
kebeli BMW, Mercedes, tapi dia gak beli, dia hidup apa adanya” (Sumber;
wawancara dengan manajer direksi Koran Slank, tanggal 26 September 2008)
Slank bisa dibilang adalah generasi awal grup musik di tanah air yang
bertemakan apa adanya, ini menjadikan dampak positif bagi Slank karena apa yang
diinginkan pasar adalah sesuatu yang jujur dan dirasa mewakili apa yang pasar
rasakan. Sehingga memudahkan dalam mensegmentasikan pasar dan lebih jauh lagi
akan mempermudah untuk mengetahui musik serta lirik seperti apa yang belum ada
pada pesaing.
Manajemen Slank selalu berusaha menstimulus kreativitas Slank. Peluang
(opportunities)nya adalah besarnya peluang pasar pada segmen ini yaitu anak
muda. Bukti bahwa Slank mampu mempengaruhi perilaku slankers adalah ketika para
personel Slank mengkonsumsi narkoba, slankers pun ikut mengkonsumsi obat-obatan
terlarang itu. Dan ketika Slank memutuskan untuk tidak lagi mengkonsumsi
narkoba, para slanker berhenti menggunakan narkoba. Kepatuhan slanker terhadap
Slank telah membuktikan bahwa Slank tidak hanya grup musik yang menjual musik
dan merchandise. Grup ini telah menjual gaya hidup. Kemudian yang terakhir adalah
ancaman (threats), yaitu adanya kompetisi dari berbagai grup musik dari dalam
maupun luar negeri yang sangat ketat, hal ini akan mempengaruhi pasar Slank
yang merupakan sumber keberlangsungan dari Slank. Dengan kondisi pasar seperti
yang telah dijelaskan sebelumnya, maka konsekuensi dari pemosisian yang telah
ditetapkan adalah bahwa Slank harus pula mencerminkan karakter dari positioning
statement mereka itu sendiri.
Sebagai sebuah grup musik Slank tidak hanya menjual produk semata. Grup musik
ini tidak lagi menjual kaset atau merchandise, tapi menjual gaya hidup. Gaya
hidup yang ditawarkan oleh Slank kepada para penggemarnya adalah kebebasan dan
anti kemapanan yang polos dan apa adanya. Inilah sebetulnya yang dicari dan
dibeli oleh slankers. Dengan membeli kaset Slank dan mendengarkan lagu-lagu di
dalamnya, para slankers dapat merasa senang dan melupakan kesulitan yang mereka
hadapi. Karena mereka merasa musik Slank dapat mewakili apa yang mereka
rasakan. akhirnya tujuan dari positioning Slank pun terpenuhi.
Strategi positioning Slank pada dasarnya adalah untuk membedakan diri dari band
lainya. Hal ini perlu dilakukan karena Slank memiliki banyak pesaing dalam
dunia musik. Semaraknya dunia musik di tanah air berimbas ke banyaknya
band-band baru yang bermunculan dengan kualitas yang siap bersaing. Fokus utama
dalam persaingan ini adalah adanya pesaing langsung (utama), Direct
competitor/pesaing utama Slank adalah band-band yang sudah lama eksis di tanah
air seperti Dewa, Padi, Sheila on 7 dsb, dan pesaing keduanya adalah band–band
baru seperti Ungu, Radja, Peterpan dsb.
“Suatu saat nanti ketika orang mengingat Slank, orang akan melihat nilai yang
baik (berpikiran bebas dan bertanggung jawab, gak mau mendikte tapi juga gak
mau mendikte orang, gak mencuri dan gak dicuri, gak mau dipecundangin orang dan
gak mempencundangin orang.), dengan kata lain ketika orang melakukan kebaikan
maka orang itu adalah Slank”. (Sumber; wawancara dengan Manajer Direksi Koran
Slank, tanggal 28 November 2007).
Positioning yang jelas dan tepat akan memudahkan pasar menangkap pesan untuk
siapa produk yang bersangkutan diperuntukkan. Demikian pula dengan Slank,
dengan positioning sebagai grup musik yang polos dan apa adanya, akan
memudahkan pasar target dari Slank adalah orang-orang mempunyai kesamaan visi
dengan Slank yakni orang yang polos dan apa adanya.
UPAYA YANG DILAKUKAN UNTUK MENGKOMUNIKASIKAN POSITIONING SLANK
Positioning adalah bagaimana caranya agar yang kita pikirkan dan yang ingin
kita sampaikan kepada konsumen dapat dipersepsikan seperti yang kita inginkan.
Mengingat aspek terpentingnya berada di pikiran konsumen, bukan di kemasan
produk. Persepsi terhadap Slank yang berada dalam pikiran konsumenlah yang
bekerja untuk mempengaruhi keputusan konsumen dan akhirnya akan memberi manfaat
yang sangat besar bagi Slank sendiri. Banyaknya berbagai band yang saling
bersaing, tiap band mempunyai kedududukan (posisi) tertentu dalam ingatan
konsumen, sehingga strategi positioning Slank perlu diperjuangkan dengan gigih
untuk mendapatkan tempat yang menguntungkan di benak konsumen.
Bim-Bim menjelaskan upaya yang dilakukan Slank dalam mengkomunikasikan
positioningnya adalah;
“Melalui televisi yakni dengan pemutaran video klip, konser Slank, dan melalui
koran Slank, tapi itu semua harus sesuai dengan tema yang Slank usung yakni
polos dan apa adanya karena apabila itu sesuai dengan tema-tema yang Slank
usung, media akan menulis dengan semangat. Kalo Slank Cuma bilang kita
ngeluarin album baru media akan lewat saja. contoh kita ngeluarin album baru
untuk solidaritas terhadap yatim piatu. Itu akan lebih menarik media. Album
Terakhir slow but sure. Itu soal demokrasi sama lingkungan hidup (Sumber;
wawancara dengan personil Slank, tanggal 22 November 2007).
Strategi positioning Slank pada dasarnya adalah untuk memberikan keunikan
(Unique selling proposition) sehingga berbeda dari band lainnya. Unique selling
proposition (keunggulan/penawaran kompetitif) yang dimaksud adalah bahwa Slank
sebagai grup musik menawarkan gaya hidup kebebasan dan anti kemapanan, namun
jujur, polos, apa adanya, dan bertanggung jawab. Hal inilah keunikan Slank yang
membedakan dari grup musik lain.
Menurut Budi dalam mengkomunikasi positioning tersebut sebetulnya dilakukan
oleh Slank pertama kali adalah;
“Ketika sikap itu udah ada dalam diri mereka, kan harus disampaikan ke
masyarakat, harus ada sosialisasi, dan mengkomunikasikan itu lewat koran Slank,
dari koran Slank itu lalu berkembang, kemudian hampir sebagian besar lagu Slank
setelah koran Slank muncul itu udah mulai mengajak Slank secara langsung untuk
gak menggunakan kalimat-kalimat yang bersayap jadi langsung aja, seperti “lu
harus gerak”. Jadi itukan sikap-sikap jujur, terbuka, apa adanya untuk
menggambarkan tentang sikap polos dan apa adanya itu. Jadi media yang paling
efektif yang dilakukan Slank adalah koran Slank kemudian media lain, media lain
itu ketika Slank konser, mereka pidato, retorika oleh kaka, ketika mereka
tampil dalam interview baik di media cetak maupun di media televisi. Namun yang
paling konsisten dilakukan Slank adalah melalui koran Slank (Sumber; wawancara
dengan manajer direksi Koran Slank, tanggal 26 September 2008).
1. Musik dan lirik Slank
Gaya hidup kebebasan dan anti kemapanan telah ditunjukkan Slank sejak awal
kemunculannya. Slank berani mendobrak aturan-aturan yang ada dalam peta
industri musik Indonesia. Misalnya Slank berani menyuarakan protes-protes
sosial dan mencampur warna dasar aliran musik mereka, rock ‘n roll, dengan
musik lain, seperti bluess, reggae, pop sampai etnik (Sumber; HaiKlip Slank,
hlm 6).
Dari segi lirik lagu pun, Slank juga berbeda. Grup ini berani menyuarakan
kritik-kritik sosial dan menyentuh berbagai permasalahan yang terjadi dalam
masyarakat. Mulai dari masalah lingkungan (lagu Nggak Perawan), narkoba (lagu
Jerry Preman Urban, Gara-Gara Kamu), kritik pada pemerintah (lagu Balikkin,
Orkes Sakit Hati), hingga masalah cinta (lagu Maafkan, Schatzi). Grup ini juga
berani menggunakan bahasa-bahasa sehari-hari dalam lirik lagunya, seperti
penggunaan kata-kata nggak, gue, dan pake. Bagi Slank, inilah kebebasan
berekspresi yang sesungguhnya. Istilah lain menurut Slank, polos dan apa
adanya.
Tidak itu saja. Mereka berani menghancurkan conventional wisdom yang berlaku
saat itu. Pada tahun 1980-an, lagu-lagu yang dinyanyikan berirama mendayu-dayu
dan puitis. Bahkan Bimbin menyebutkan sebagai lagu-lagu yang dinyanyikan dengan
bahasa Sansakerta (yang diintrodusir oleh Guruh Soekarnoputra dan Gypsi Band –
Red. GATRA), dari puisi ke puisi. Tak tanggung-tanggung, ketika Slank
Menyanyikan lagu dengan lirik yang simple dan tidak mengindahkan kaidah
berbahasa Indonesia yang baik dan benar, lagu itu, Suit…Suit…He He, pun
langsung menjadi hits. (Sumber; HaiKlip Slank, hlm 6)
Slank sebagai grup musik dalam berkarya tidak sekedar membuat musik yang enak
di dengar, melainkan juga memuat lirik-lirik lagu yang unik, mulai dari
ungkapan cinta, masalah narkoba, lingkungan hingga kritik-kritik kepada
pemerintah. Seperti penuturan Bim-Bim;
“Kita selalu bikin lagu melihat lingkungan sosial zaman ini, kalo dulu kita
melihat banyak orang teriak reformasi kitapun ikut teriak reformasi, tahun ini
banyak orang khawatir global warming kitapun teriak gobal warming, tugas
seniman adalah menangkap keresahan masyarakat dan menjadikannya inspirasi. dan
semua itu tetap dilakukan dengan polos dan apa adanya” (Sumber; wawancara
dengan personil Slank, tanggal 22 November 2007).
2. COVER DAN LOGO SLANK
Dalam penampilan produk, Slank dapat menunjukan apa adanya mereka. Ketika album
pertama Slank diluncurkan, Suit…suit …He He (Gadis Sexy), mereka tidak
menampilkan wajah personelnya sebagai sampul album seperti yang dilakukan oleh
Penyanyi/musisi lain. Slank hanya menampilkan logo SLANK saja. Nilai filosofi
dari logo Slank yang menyerupai kupu-kupu tersebut menurut Budi adalah:
“Kupu-kupu adalah binatang yang bermetamorfosis, proses perkembangannya dari
sebuah kepompong hingga akhirnya dia jadi kupu-kupu. Hal inilah yang ingin
dicontoh Slank, bahwa Slank ingin berjuangan untuk menjadi sesuatu, dan itu
harus melalui berbagai perjuangan yang tidak gampang” (Sumber; wawancara dengan
manajer direksi Koran Slank, tanggal 7 november 2008).
Pesan-pesan yang ditampilkan oleh Slank juga berbeda. Dalam salah satu iklannya
untuk konser peringatan 20 tahun berdirinya Slank, grup musik ini memberikan
gambar bibir yang menggigit logo Slank. Ada makna yang terkandung dalam gambar
tersebut. Menurut penuturan Bim-Bim, gambar tersebut bermakna “Slank kiss me”
hanya saja harus dibaca slankisme. Slankisme ini adalah polos dan apa adanya.
(Sumber; wawancara dengan personil Slank, tanggal 22 november 2007)
3. VIDEO KLIP SLANK
Melalui video klip, karena hampir semua video klip itu digarap dengan budget
yang standar, karena ingin mengambarkan polos dan apa adanya, seperti penuturan
Budi;
“Contoh klip yang polos dan apa adanya seperti klip Slank yang paling baru
“seperti para koruptor” itu hanya shoting di potlot tepatnya di warung dekat
markas Slank. Itu klip yang paling gampang di bikin oleh Slank, di album kelima
“kalo kau jadi pacarku”. Buatannya mas adri “gap2” tema klip disesuaiin dengan
tema lagu. Yakni mengajak hidup sederhana. Seperti para koruptor disitu temanya
bener-bener ngajak orang “uda deh ngapain lu gaya hidup berlebih-lebihan tapi
lu korupsi. dan itu tergambar di alur cerita video klip”. (Sumber; wawancara
dengan manajer direksi Koran Slank, tanggal 26 september 2008).
4. KONSER SLANK
Dalam konser Slank selalu membawa nilai apa adanya, seperti Slank setiap ulang
tahun, Slank selalu bikin konser yang tidak memposisikan diri mereka sebagai
artis. Seperti penuturan Budi;
“Slank mengundang artis-artis yang secara musik, secara moral bisa
dipertanggung jawabkan. Dalam pengertian apa yang dilakukan oleh Slank itu
dilakukan oleh anak-anak band yang diundang. Jadi Slank itu bersahabat dengan
orang-orang yang iramanya seperti mereka. Slank gak pernah ngundang orang-orang
yang gak seirama dengan Slank seperti contoh Slank gak pernah undang Dewa di
acara ulang tahunnya. Karena menurut gue, Dewa itu band yang borjuis sedangkan
Slank enggak. Kayaknya gak ada semanggatnya Dewa yang harus disampaikan ke
Slankers, kagak perlu. (Sumber; wawancara dengan manajer direksi Koran Slank,
tanggal 26 september 2008).
Seperti ketika konser Slank baru-baru ini, untuk memuaskan fansnya, Slank
mengadakan acara bernama “Slankers day” banyak hal yang menjadi terlalu manis
untuk dilupakan Slankers pada momen ini, diantaranya adalah ketika mereka
berhasil mendapatkan tanda tangan dan foto bareng Slank. Tetapi apa yang
dirasakan oleh sepuluh slankers hasil seleksi se-Indonesia yang main di
Slankers day 6 Juli 2008 pasti akan menjadi selalu dikenang sepanjang hidupnya.
Karena mereka berkesempatan merasakan satu panggung dengan grup musik idola
mereka yakni Slank. Selain kesepuluh band seleksi tersebut, Slank mengundang
band-band yang menurut mereka sepaham dengan Slank seperti; Steven N
Coconutstree sebuah band reggae yang sangat popular saat ini. Band yang
liriknya banyak mengangkat kejadian-kejadian sosial yang terjadi disekitar
mereka. Ada juga Changcuter band Rock N Roll baru yang bersinar saat ini, hal
ini terbukti dengan kemampuan mereka membuat kegilaan padahal ini pertama kali
mereka tampil sepanggung dengan Slank (sumber; Koran Slank, edisi 67,hal 11).
Selain dengan cara mengajak para band-band yang sepaham dengan Slank. Slank
sendiri dalam setiap konser selalu meneriakkan kata PLUR (Peace, Love, Unity,
Respect) yang tak lain adalah bentuk lain dari polos dan apa adanya mereka. Di
konser tersebut Slank membagi-bagikan bendera kecil berwarna biru yang
bertuliskan PLUR kepada penonton. Untuk penonton yang tepat berdiri di balik
barikade ada empat buah spanduk yang masing-masing bertuliskan ‘Peace’, ’Love’,
‘Unity’, ’Respect’. Keempat spanduk tersebut dibentangkan di pagar barikade.
Spanduk yang sama juga terdapat di back drop panggung mengapit poster Slankers
day (sumber; Koran Slank, edisi 67,hal 11).
5. Merchandise Slank
Toko merchandise yang berlokasi di sebelah markas Slank ini menjual berbagai
macam barang bertema Slank mulai dari kaos, celana, tas, topi, bendera, gelas,
korek api, jam dinding, bolpen, majalah, stiker, emblem, kalung, gelang, dan
Koran Slank. Barang-barang yang dijual di toko ini sebagian besar didesain oleh
tim kreatif Slank dan ada juga yang merupakan hasil karya Slankers yang
dititipkan untuk dijual. Salah satu motivasi dibukanya toko ini adalah karena
banyaknya Slankers yang memiliki kreatifitas dan tidak adanya wadah untuk
menyalurkan kreatifitas tersebut.
Barang yang di jual semuanya berdesain sederhana, baik dari bentuk maupun dari
bahan-bahannya, seperti sandal Slank, dengan desain sandal jepit harian,
bahannyapun terbuat dari bambu-bambu bekas yang tidak terpakai lagi. Selain
mendapatkan barang yang unik dari toko ini. Faktor kenyamanan juga menjadi
prioritas, seperti yang peneliti lihat sendiri selain tata ruang yang nyaman,
sirkulasi udaranya juga terjaga karena ruangannya ber AC, kita dapat membeli
koran Slank disana atau hanya membacanya disana. Walau barang yang dijual
cenderung barang-barang yang sederhana namun cara mendesain ruangan toko ini
memberikan kesan yang tidak asal-asalan. Sehingga memberikan kesan tersendiri
bagi yang datang kesana.
6. Gaya hidup sehari-hari
Slank juga cuek dalam masalah penampilan. Meskipun sudah menjadi grup musik
papan atas Indonesia dengan honor mencapai Rp 80 juta sekali pentas untuk off
air dan Rp 50 juta untuk tampil di televisi, Slank tetap tidak memiliki
wardrobe division untuk mengurus penampilan mereka di atas pentas. Masalah
kostum panggung dan aksesoris diserahkan pada masing-masing personel. Perilaku
Slank yang slenge’an tersebut merupakan cerminan dari slogan Slank, polos dan
apa adanya. Slank ingin jujur dalam mengekspresikan diri, baik melalui musik
maupun dalam kehidupan mereka. Meminjam istilah Slank, mereka tidak ingin
direkayasa. Hal ini sesuai dengan peryataan Budi bahwa;
“Walaupun Slank itu anak-anak orang kaya tapi mereka gak hidup di kaum borjuis,
kalo bim-bim beli mobil mercy atau BMW itu akan di cover oleh media dan
akibatnya adalah jarak dia dengan penggemarnya yang orang pinggiran dan
menengah kebawah akan semakin jauh” (Sumber; wawancara dengan manajer direksi
Koran Slank, tanggal 28 november 2007).
Melalui beberapa jalur komunikasi seperti Koran Slank, website, telepon, serta
kegiatan-kegiatan sosial dan kegiatan-kegiatan musik inilah Slank dapat
memberikan unique experiences kepada para penggemarnya. Slank juga berhasil
menciptakan “ Nilai ” (value) melalui nilai kekeluargaan. Masukan-masukan dari
para penggemarnya dijadikan dasar untuk menciptakan value-value baru yang dapat
memuaskan penggemar. Hasilnya, loyalitas para penggemarnya terhadap Slank
semakin tinggi. Selain itu, dengan strategi ini Slank dapat menarik
penggemar-penggemar baru. Pada akhirnya, hal ini menghasilkan pertumbuhan bisnis
yang menguntungkan bagi Slank.
Suatu citra bisa sangat kaya makna atau sederhana saja. Citra dapat berjalan
stabil konsisten dari waktu ke waktu, diperkaya oleh jutaan pengalaman dan
banyak jalan pikiran asosiatif, atau sebaliknya, bisa berubah-ubah dan dinamis.
Citra bisa diterima secara homogen, sama pada setiap kepala anggota masyarakat,
atau sebaliknya, setiap orang memiliki persepsi yang berbeda-beda. Seperti itu
jugalah, ada banyak konsep teoritis tentang citra dan pencitraan yang secara
tradisional dipelajari terus-menerus. (Al Ries dan Jack Trout, 1981;31).
Karenanya berbicara mengenai image, berarti berbicara mengenai persepsi.
Persepsi sendiri adalah sesuatu yang bersifat personal, sehingga persepsi akan
sesuatu tersebut bisa sama atau bisa saja berbeda dengan yang lainnya. Ini
disebabkan oleh penerimaan setiap orang yang berbeda-beda. Karena yang dituju
adalah persepsi dari target pasar, maka persepsi itu dapat diciptakan melalui
perencanaan yang terstruktur. Untuk mendesain persepsi target pasar melalui
positioning, proses perencanaan mulai dari segmenting, targeting, hingga
kemudian mendapatkan positioning.
Segmentasi pasar merupakan strategi yang dirancang untuk menganalisa sumber
daya perusahaan kepada segmen yang telah didefinisikan, maka agar bermanfaat,
segmen pasar harus memiliki beberapa karakter. Karakteristik tersebut adalah :
1) Berbeda atau distictive
Segmen yang disasar harus memiliki karakteristik dan perilaku pembelian yang
berbeda dengan segmen lain. Artinya segmen tersebut harus memiliki
karakteristik yang khas dan cocok sebagai target market (pembeli) Slank. Ini
berarti Slank juga harus memiliki identitas yang sesuai dengan karakteristik
target pasarnya. Apabila dilihat kembali target utama pasar dari Slank yaitu
para anak muda kalangan menengah kebawah. Namun demikian, karena Slank sekarang
adalah sebuah band besar dan apa yang mereka lakukan sekarang mau tak mau makin
banyak audiens yang beragam. maka tidak menutup kemungkinan Slank akan diminati
dan dibeli oleh khalayak umum seperti orang–orang kaya dan mapan, orang tua,
ibu rumah tangga, atau malah kalangan elit sekalipun yang akhir –akhir ini
kalang kabut karena tersinggung dengan lirik-lirik yang ditulis oleh Slank.
2) Dapat diukur atau measurable
Ukuran, daya beli dan profil segmen yang dihasilkan harus dapat diukur.
Maksudnya disini Slank harus mampu mengukur daya beli pasar sasarannya. Jika
dilihat harga per album Slank sekarang ini yang seharga Rp. 25.000 untuk
kemasan kaset dan Rp. 30.000 – Rp 40.000 untuk kemasan CD, dan seiring
perkembangan Slank mulai merambah ke nada dering pribadi dengan harga Rp.
10.000 perbulan. maka harga ini sangat reasonable bagi segmen yang dituju
Slank.
3) Dapat dijangkau atau accessible
Segmen harus dapat dijangkau dan dilayani dengan efektif. Hal ini berarti
komunikasi dan distribusi barang harus mampu melayani coverage segmen yang
dituju yang dituju Slank. Slank mendistribusikan penjualan albumnya melalui
outlet-outlet musik yang bekerja sama dengan Slank dan itu tersebar di seluruh
indonesia . Selain itu Slank membuka lebar markas mereka di Potlot untuk para
Slanker yang ingin membeli produk-produk yang dibuat oleh Slank. Slank juga
melakukan hal-hal seperti di bawah ini sebagai bentuk partnership antara Slank
dan Slankers;
a) Mengelola suatu wadah bagi para penggemar yang dikenal dengan nama Slankers
melalui manajemen Slankers yang dikelola oleh Pulau Biru Prodaction.
b) Menciptakan jalur komunikasi antara Slank dan Slankers berupa:
· Pembuatan website
· Forum di internet
· Kegiatan kumpul bersama personel Slank dan Slankers
· Nomor selular khusus untuk berhubungan dengan Slankers
· Bekerja sama dengan Telkomsel dengan promosi Kartu-As
· Email dan surat tertulis
· Koran Slank
· Toko merchandise Slank
Dari jalur-jalur komunikasi ini, Slank mendapatkan input, baik secara langsung
maupun tidak langsung dari Slankers. Secara langsung dengan Slankers langsung
memberikan masukan atau keinginannya melalui media yang telah disediakan
(seperti melalui surat atau forum), dan secara tidak langsung berarti Slank
mendapatkan input melalui pembahasan atau wacana-wacana yang sedang berkembang
di kalangan Slankers. Dan sekaligus mampu memenuhi jangkauan para pelanggannya.
4) Cukup besar atau substantially
Segmen yang disasar oleh Slank yakni menengah kebawah, sudah terlihat betapa
besar peluang pasarnya. Suatu tingkat dimana segmen itu luas dan cukup
menguntungkan untuk dilakukan suatu kegiatan pemasaran tersendiri. Maka dari
itu Slank memilih target segmennya, yaitu mereka yang merasa memiliki kesamaan
visi dan nilai yang di dibawa oleh Slank. Dan hal ini sangat berpotensi
dikarenakan Negara kita adalah negara berkembang yang otomatis jumlah kalangan
menengah kebawahnya masih sangatlah banyak, dan kalangan itulah yang akan
menjadi peluang pasarnya. dan diyakini dapat menjamin kontinuitas pasar yang
menguntungkan bagi Slank.
5) Dapat digarap atau actionable
Artinya segmen yang dibidik dapat dipergunakan sebagai acuan kebijakan yang
diambil Slank, baik dari musik dan lirik, Slank sangat mencerminkan
karakteristik segmennya. Kegiatan-kegiatan yang dilakukan juga di buat
semenarik mungkin sehingga dapat menarik minat konsumen. Salah satunya adalah
kegiatan penyembuhan bagi Slankers yang kecanduan Narkoba. Slank melihat bahwa
Narkoba menjadi salah satu isu yang sangat penting yang harus diperhatikan dari
kalangan Slankers. Pada awalnya, personel Slank sendiri pernah terjerumus
Narkoba dan berhasil menyembuhkan diri. Slank merasa menjadi panutan bagi para
pengemarnya, untuk itu slank mencoba untuk memberikan bantuan dengan
mengirimkan pecandu di kalangan Slankers tersebut ke pusat rehabilitasi. Untuk
kegiatan ini, Slank bekerja sama dengan sebuah Lembaga Kemasyarakatan yang
bekerja sama dengan rumah sakit dan Departemen Sosial. Selain kegiatan penyembuhan
Narkoba, Slank juga menyelenggarakan beberapa kegiatan sosial lainnya seperti
membentuk Organisasi Pecinta Alam di kalangan Slankers. Organisasi ini tercetus
karena banyaknya kerusakan alam yang terjadi, terutama di Indonesia dan
ternyata banyak anggota Slankers yang sangat peduli dengan hal ini. Slank
akhirnya berinisiatif membuat organisasi yang baku dan secara terencana membuat
beberapa kegiatan yang melibatkan seluruh anggotanya.
Ada lima keuntungan yang dapat diperoleh Slank dengan melakukan segmentasi
pasar, seperti yang diterangkan oleh Rhenald Kasali (1999: 122-128) :
1) Mendesain produk-produk yang lebih responsive terhadap kebutuhan pasar,
artinya dengan memahami segmen-segman yang responsive terhadap suatu stimuli
maka Slank dapat membuat karya yang sesuai dengan kebutuhan atau keinginan
Slankers.
2) Menganalisis pasar, segmentasi pasar membantu Slank dalam mendeteksi siapa
saja yang akan menggerogoti penjualannya.
3) Menentukan peluang (niche), setelah menganalisis pasar, Slank yang menguasai
konsep segmentasi khalayaknya dengan baik akan sampai pada ide untuk menemukan
peluang yang optimal.
4) Menguasai posisi yang superior dan kompetitif, artinya Slank yang menguasai
segmen dengan baik paham betul dengan kebutuhan Slanker yang membuat Slank
superior dimata Slankers.
5) Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
Setelah keuntungan strategi segmentasi didapat, Slank dapat melanjutkan
strategi komunikasi yang efektif dan efisien yakni tahap selanjutnya, yakni
targeting dan positioning.
SIMPULAN
Berdasarkan pembahasan bagaimana proses strategi positioning yang digunakan
Slank dalam menanamkan citra sebagai salah satu grup band di Indonesia”, dapat
ditarik beberapa kesimpulan mengenai strategi positioning yang dilakukan Slank
sebagai berikut:
1. Tujuan positioning Slank adalah untuk membedakan diri atau memberikan nilai
yang unik akan Slank dari band-band lain yang ada. Positioning Slank yang polos
dan apa adanya pertama kali muncul ketika Koran Slank terbentuk. Nilai filosofi
dari positioning tersebut sudah ada sejak awal Slank terbentuk. Alasan
pemilihan Positioning Slank yakni dari pilihan musik dan gaya hidup yang mereka
ambil, karena kesan orang-orang pinggiran yang mereka bawa menjadi suatu yang
berbeda dengan musisi yang lain. Slank pun akhirnya mempertahankan kejujuran
seperti itu hingga sekarang.
2. Strategi positioning Slank salah satunya adalah melalui tagline :
"polos dan apa adanya". Slank mengoptimalkan berbagai media yang
mereka punya untuk mengkomunikasikan positioning mereka sebagai contoh lirik
lagu, video klip, merchandise dan gaya hidup sehari-hari mereka. Dalam lagu
Balikkin, Orkes Sakit Hati, Slank mencoba untuk menyuarakan kritik-kritik
sosial dan menyentuh berbagai permasalahan yang ada dalam masyarakat, termasuk
masalah lingkungan pada lagu Nggak Perawan. Dalam cover album, Slank hanya
menampilkan logo Slank, tidak menampilkan wajah-wajah personilnya, hal ini
adalah salah satu upaya untuk mewujudkan "polos dan apa adanya".
Dalam gaya hidup sehari-hari, perilaku Slank sangat natural, bahkan Slank tidak
memiliki wardrobe division untuk mengurus penampilan mereka di atas pentas.
A. Saran
Melalui strategi positioning yang dilakukan Slank, Slank telah berhasil
menanamkan suatu pencitraan yang unik di benak para penggemar mereka, yakni
Slankers. Namun ada beberapa saran yang dapat peneliti sampaikan menyangkut
strategi positioning Slank, antara lain:
1. Slank lebih memperbanyak memaksimalkan semua titik kontak dalam melakukan
kegiatan komunikasi pemasarannya untuk mendukung positioning statement Slank
adalah “Polos dan Apa Adanya” dan mengelola media yang mereka miliki
mengkomunikasikan positioning nya, baik itu melalui situs resmi Slank, koran
Slank, video klip, merchandise, dan media –media lain yang dimiliki oleh Slank.
2. Slank hendaknya mempertahankan citra polos dan apa adanya, menajemen Slank
sebaiknya melakukan kegiatan evaluasi (controlling ) terhadap manajemen
branding dan positioning Slank.
DAFTAR PUSTAKA
Trout, Jack dan Ries, L. (2002). Positioning, The Battle for your Mind. Jakarta
: Salemba Empat
Kartajaya, Hermawan . (2004). On Positioning, Jakarta : Mark Plus dan PT
Gramdia
Koler, Philip. (2002) . Manajemen Pemasaran Edisi Milenium, Jakarta
:Prenhalindo
Kasali, Rhenald. (1999). Membidik Pasar Indonesia , Segmentasi, Targetting,
Positioning, Jakarta : Gramedia Pustaka Utama.
Nasir, Muhammad (1988) . Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia
Schermerhorn, John, R. (1999). Manajemen . John Wiley and Sons dan Penerbit
Andi Offset, Yogyakarta
Sutisna (2001), Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Bandung : Remaja
Rosdakarya
Stoner, James, Manajemen, Prenhallindo, 1999
Thompson, Arthur A JR and Strickland III, AJ . (1999). Strategic Management
Concepts and Cases, Irwin Mc Graw Hill
www.infomusik.com
www.Slank.com
Koran Slank, edisi 67, Agustus- September 2008
Majalah Rolling Stone, edisi 40, Agustus 2008
HaiKlip Slank, 2004
