Oleh :
M.Ronald Reagan dan Yeni Rosilawati
(DIMUAT PADA JURNAL ILMU KOMUNASI ATMAJAYA 2009)
Slank berdiri pada Desember 1983. bermula dari sebuah band sekolah yang diberi nama (CSC) Cikini Stone Complex, yang terdiri dari anak-anak SMS perguruan Cikini dengan Personilnya Bimo Setiawan (drum), boy (guitar), Kiki (guitar), Abi (bas), Uti (vocal), dan Well welly (vocal). Saat itu mereka membawakan lagu-lagu dari Rolling Stone sebagai ekspresi kesukaan terhadap grup idola mereka. Namun akhirnya band ini tidak bisa dilanjutkan, karena tekad dan keseriusannya dalam bermusik Bimo Setiawan yang akrab dengan panggilan bim-bim bersama kedua saudaranya Denny dan Erwan kembali membentuk sebuah band dengan nama Red Evil yang kemudian berubah nama menjadi Slank dengan formasi Bim-bim (drum), Erwan (vocal), bongky (gitar), Denny (bas). Kali ini mereka tampil dengan konsep berbeda dengan sebelumnya, dalam aksinya mereka mulai berani menampilkan lagu-lagu ciptaan sendiri (www.Slank.com).
Slank adalah salah satu band di Indonesia yang dapat menyatakan idealisme diri masing masing tapi musik mereka masih dapat diterima oleh audiens. Perjalanan karir band yang tidak selalu mulus. Pergantian personil, masalah narkoba, sampai hubungan antar personil yang sering terjadi konflik. Tidak membuat band ini mundur.
Sungguh suatu keberanian pada masa awal mereka untuk menawarkan jenis musik yang mereka mainkan. Mungkin dalam segi lirik masih kalah tajam dengan Sesepuh kita Iwan Fals. Tapi dalam segi aransemen musik Slank lebih bervariasi dan lebih kental nuansa Rock N Roll serta komposisi nada yang kompleks. Mungkin karena mereka muncul pada masa setiap musisi harus menguasai tehnik dengan baik tidak seperti akhir akhir ini yang setiap orang dapat bermain musik asal mereka memiliki modal maka jadilah dia sebuah band. Hubungan dengan para penggemar menjadi unsur yang determinan bagi band ini. Karena itu mereka besar tidak lain Karena dukungan fans yang terus mensupport semua karya - karya mereka. Selain itu musik mereka banyak memberi kontribusi terhadap musisi-musisi indonesia setelah generasi mereka, seperti kata Oppie Andaresta dikutip dari sebuah situs “Slank adalah musisi yang memberi pengaruh kepada banyak musisi lain," (www.infomusik.com)
Kematangan dalam aransemen, pola hidup para personil, serta didukung manajemen yang baik maka tidak heran Slank banyak yang mengemari, mereka menyebut diri mereka Slankers. Suatu hal yang menggagumkan dan patut diteliti bagaimana Slank dapat bertahan sampai dengan sekarang ini. Strategi apa yang membuat mereka jadi demikian.
Positioning memegang peranan yang sangat penting. Karena tanpa hal tersebut, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan akan sulit membedakan keberadaan produk di pasar, karena produk tidak memiliki citra yang kuat dan unik di benak konsumen. Dengan pertimbangan banyaknya band-band baru yang bermunculan akhir-akhir ini, namun Slank tetap dapat mampu mempertahakan citra mereka di mata penggemarnya, oleh karena itu Slank bisa dikatakan sukses dalam membentuk citra yang unik di benak penggemarnya.
Slank sebagai salah satu band yang sudah cukup lama bertahan di kancah musik tanah air. hal ini terbukti efektif terlihat dari sambutan yang antusias masyarakat akan keberadaan mereka. Slank mampu bertahan hingga sekarang walaupun saat ini dunia musik Indonesia sudah banyak berdatangan band - band baru yang berkualitas dan mempunyai kemampuan yang sangat baik dan kompetitif. Tujuan penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan serta menguraikan strategi positioning grup band Slank dalam menanamkan citra sebagai salah satu grup Band di Indonesia.
METODE PENELITIAN
Pada dasarnya terdapat 2 pendekatan paradigma utama dalam penelitian yaitu pendekatan kuantitatif dan pendekatan kualitatif. Perbedaan kedua pendekatan ini bukan semata-mata karena pemakaian statistik sebagai alat bantu, akan tetapi menyangkut 3 perbedaan lain yang mendasar yaitu : pandangan dasar tentang sifat realitas, hubungan peneliti dengan yang diteliti, hubungan antar gejala yang diamati, peranan nilai dalam penelitian dan kemampuan generalisasi. Kedua. Karakteritik penelitian yang berbeda. Ketiga, proses penelitian yang berbeda (Sugiyono, 2000:iv)
Penelitian ini menggunakan paradigma kualitatif, mengingat di dalamnya tidak akan melakukan uji hipotesis, tidak menggeneralisasi, intersubjektif, proses penelitian yang bersifat siklus, serta mencerminkan karakteristik-karakteristik dari penelitian.
Penelitian ini termasuk dalam penelitian deskriptif, yaitu penelitian yang membuat gambaran secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Muhammad Nasir, 1988:63). Sebuah penelitian deskriptif terdiri dari beberapa jenis antara lain: penelitian survey, deskriptif berkesinambungan, studi kasus, analisa pekerjaan dan aktivitas studi waktu dan gerakan (Muhammad Nasir, 1988: 55).
TINJAUAN PUSTAKA
STRATEGI
Konsep strategi telah lama ada. Kata itu sendiri berasal dari bahasa Yunani strategeia yan berarti seni atau ilmu untuk menjadi seorang jenderal (Stoner,1996: 267). Orang Yunani mengetahui bahwa strategi lebih dari sekedar berperang dalam pertempuran. Jenderal yang efektif harus menentukan jalur suplai yang tepat, memutuskan kapan berperang atau tidak. Sejak zaman Yunani kuno, konsep strategi sudah memiliki komponen perencanaan dan pembuatan keputusan atau komponen tindakan (Stoner,1996: 267).
Menurut Schemerhorn (1999: 174), strategi merupakan suatu perencanaan kegiatan yang komprehensif yang menentukan petunjuk dan pengarahan yang kritis terhadap pengalokasian sumber daya untuk mencapai sasaran jangka panjang organisasi.
Al Ries dan Jack Trout mendefinisikan bagaimana Anda membedakan diri Anda sendiri dalam pikiran calon konsumen Anda” (2002:3). Untuk membangun positioning yang tepat, Hermawan berpendapat :
a. Positioning haruslah dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi reason to buy mereka. ini akan terjadi apabila positioning mendeskripsikan value yang diberikan kepada pelanggan dan value ini benar-benar merupakan sesuatu aset bagi mereka.
b. Positioning seharusnya mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Jangan sekali-kali merumuskan positioning, tetapi ternyata tidak dapat melakukannya. Karena bisa terjadi over-promise under-deliver. Sehingga pelanggan akan mengecap merasa dibohongi. Jika sampai dicap pembohong, maka hancurlah kredibilitas di mata pelanggan.
c. Positioning haruslah bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dengan para pesaing. Kalau positioning unik, maka keuntungan yang diperoleh adalah positioning tersebut akan tidak mudah ditiru oleh pesaing, sehingga konsekuensinya positioning tersebut akan sustainable dalam jangka panjang.
d. Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis, baik itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan, perubahan sosial-budaya, dan sebagainya. Apabila terjadi situasi tersebut maka harus dilakukan repositioning. (Kartajaya, 2004:14).
Menurut Hermawan Kertajaya, “positioning merupakan being strategy”. Positioning menjadi penentu eksistensi merek, produk, dan perusahaan di benak pelanggan. Positioning adalah reason for being bagi kita. Strategi menurut Poter adalah upaya untuk menghasilkan posisi yang unik dan valuable bagi pelanggan. Itu tak lain adalah positioning. Positioning merupakan simpul dan titik awal perumusan strategi. Positioning menjadi acuan bagi penyusunan differensiasi. Dan karena itu, ia menjadi landasan dalam membangun ekuitas merek. (Kartajaya,2004:11).
Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek atau produk pesaing. Kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi yang diciptakan. Selain ditentukan oleh persepsi pelanggannya sendiri, posisi atau citra sebuah perusahaan dipengaruhi oleh pesaing dan pelanggan mereka.
Positioning berhubungan dengan bagaimana memainkan komunikasi agar dalam benak konsumen tertanam citra tertentu. Seperti didefinisikan oleh Sutisna (2002: 258), menjelaskan bahwa positioning sebagai “cara pemasar menanamkan citra, kesan dan persepsi imajinasi atas produk yang ditawarkan kepada konsumen melalui proses komunikasi.”
Komunikasi yang dibangun oleh pemasar seharusnya menciptakan hubungan asosiatif antara produk dengan arti-arti tertentu yang positif. Sehingga mempunyai keunggulan dibandingkan dengan produk lain. Agar keberhasilan sebuah komunikasi pemasaran dari suatu produk sangat tergantung bagaiman kita melakukan positioning tersebut dengan baik. Upaya ini dianggap perlu karena situasi masyarakat atau pasar konsumen sudah over communicated. Perlunya positioning dalam pasar yang sudah penuh dengan persaingan pasar dalam usaha lebih menempatkan posisi perlu juga untuk memperhatikan pesaing agar bisa menentukan unsur apa saja yang menjadi kekuatan untuk menempatkan diri lebih dari pesaing.
PEMBAHASAN
“Slank adalah mimpi, proses, emosi, dan semangat” (wawancara dengan personil Slank tanggal 22 november 2007). Bim-Bim mendefinisikan Slank demikan. Di era awal mereka dengan bangga membawakan lagu-lagu ciptaan mereka sendiri, disaat band-band lain masih berkutat dengan lagu-lagu orang lain. Image yang ingin ditanam oleh Slank sendiri yaitu kebebasan dan perjuangan.
Slank sendiri tidak memilih image tersebut seperti yang disampaikan Bim-Bim
“Slank tidak memlilih, Slank hanya berekspresi, berekspresi dengan mimpi, proses, dan dengan gaya yang kita mau, jadi kita bukan memilih. kalo bisa jujur aja. Image yang ingin ditanam oleh Slank sendiri yaitu kebebasan dan perjuangan dan image itu terbentuk setelah album pertama keluar. orang yang menilai musik Slank adalah jujur” (Sumber; wawancara dengan personil Slank, tanggal 22 november 2007).
Karena berhubungan dengan citra. Tanpa disadari Slank telah melakukan Positioning. Slank sendiri pada awalnya memandang bahwa positioning merupakan hal tidak penting dikarenakan mereka tidak mengetahui hal tersebut.
“Positioning itu untuk menggambarkan antara produk dan pasar yang ramai. Ada anak kecil, orang tua, Islam Kristen dan yang lainnya, terus ada produk baru bernama Slank. Jadi positioning itu adalah penonjolan citra unik Slank untuk menjual dagangan Slank, awal berdirinya Slank, Slank gak pernah memikirkan itu, bahkan mereka gak tau apa itu positioning, ngalir aja” (Sumber; wawancara dengan manajer direksi Koran Slank, pada tanggal 28 November 2007).
Selanjutnya manajer Direksi Koran Slank menjelaskan positioning Slank sebagai berikut;
“Positioning Slank adalah polos dan apa adanya, that’s Slank, anak menengah kebawah, anak orang susah, anak orang miskin, naek bus, pengamen, pemulung, berandalan, tukang ojek, tukang becak, segala macam. Itu adalah orang-orang yang polos dan apa adanya, apa adanya itu mereka gak maksain hidup, Slank pengen penggemarnya tuh hidup apa adanya.itu yang dilakukan Slank, Bim-bim bisa kebeli BMW, Mercedes, tapi dia gak beli, dia hidup apa adanya” (Sumber; wawancara dengan manajer direksi Koran Slank, tanggal 26 September 2008)
Slank bisa dibilang adalah generasi awal grup musik di tanah air yang bertemakan apa adanya, ini menjadikan dampak positif bagi Slank karena apa yang diinginkan pasar adalah sesuatu yang jujur dan dirasa mewakili apa yang pasar rasakan. Sehingga memudahkan dalam mensegmentasikan pasar dan lebih jauh lagi akan mempermudah untuk mengetahui musik serta lirik seperti apa yang belum ada pada pesaing.
Manajemen Slank selalu berusaha menstimulus kreativitas Slank. Peluang (opportunities)nya adalah besarnya peluang pasar pada segmen ini yaitu anak muda. Bukti bahwa Slank mampu mempengaruhi perilaku slankers adalah ketika para personel Slank mengkonsumsi narkoba, slankers pun ikut mengkonsumsi obat-obatan terlarang itu. Dan ketika Slank memutuskan untuk tidak lagi mengkonsumsi narkoba, para slanker berhenti menggunakan narkoba. Kepatuhan slanker terhadap Slank telah membuktikan bahwa Slank tidak hanya grup musik yang menjual musik dan merchandise. Grup ini telah menjual gaya hidup. Kemudian yang terakhir adalah ancaman (threats), yaitu adanya kompetisi dari berbagai grup musik dari dalam maupun luar negeri yang sangat ketat, hal ini akan mempengaruhi pasar Slank yang merupakan sumber keberlangsungan dari Slank. Dengan kondisi pasar seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, maka konsekuensi dari pemosisian yang telah ditetapkan adalah bahwa Slank harus pula mencerminkan karakter dari positioning statement mereka itu sendiri.
Sebagai sebuah grup musik Slank tidak hanya menjual produk semata. Grup musik ini tidak lagi menjual kaset atau merchandise, tapi menjual gaya hidup. Gaya hidup yang ditawarkan oleh Slank kepada para penggemarnya adalah kebebasan dan anti kemapanan yang polos dan apa adanya. Inilah sebetulnya yang dicari dan dibeli oleh slankers. Dengan membeli kaset Slank dan mendengarkan lagu-lagu di dalamnya, para slankers dapat merasa senang dan melupakan kesulitan yang mereka hadapi. Karena mereka merasa musik Slank dapat mewakili apa yang mereka rasakan. akhirnya tujuan dari positioning Slank pun terpenuhi.
Strategi positioning Slank pada dasarnya adalah untuk membedakan diri dari band lainya. Hal ini perlu dilakukan karena Slank memiliki banyak pesaing dalam dunia musik. Semaraknya dunia musik di tanah air berimbas ke banyaknya band-band baru yang bermunculan dengan kualitas yang siap bersaing. Fokus utama dalam persaingan ini adalah adanya pesaing langsung (utama), Direct competitor/pesaing utama Slank adalah band-band yang sudah lama eksis di tanah air seperti Dewa, Padi, Sheila on 7 dsb, dan pesaing keduanya adalah band–band baru seperti Ungu, Radja, Peterpan dsb.
“Suatu saat nanti ketika orang mengingat Slank, orang akan melihat nilai yang baik (berpikiran bebas dan bertanggung jawab, gak mau mendikte tapi juga gak mau mendikte orang, gak mencuri dan gak dicuri, gak mau dipecundangin orang dan gak mempencundangin orang.), dengan kata lain ketika orang melakukan kebaikan maka orang itu adalah Slank”. (Sumber; wawancara dengan Manajer Direksi Koran Slank, tanggal 28 November 2007).
Positioning yang jelas dan tepat akan memudahkan pasar menangkap pesan untuk siapa produk yang bersangkutan diperuntukkan. Demikian pula dengan Slank, dengan positioning sebagai grup musik yang polos dan apa adanya, akan memudahkan pasar target dari Slank adalah orang-orang mempunyai kesamaan visi dengan Slank yakni orang yang polos dan apa adanya.
UPAYA YANG DILAKUKAN UNTUK MENGKOMUNIKASIKAN POSITIONING SLANK
Positioning adalah bagaimana caranya agar yang kita pikirkan dan yang ingin kita sampaikan kepada konsumen dapat dipersepsikan seperti yang kita inginkan. Mengingat aspek terpentingnya berada di pikiran konsumen, bukan di kemasan produk. Persepsi terhadap Slank yang berada dalam pikiran konsumenlah yang bekerja untuk mempengaruhi keputusan konsumen dan akhirnya akan memberi manfaat yang sangat besar bagi Slank sendiri. Banyaknya berbagai band yang saling bersaing, tiap band mempunyai kedududukan (posisi) tertentu dalam ingatan konsumen, sehingga strategi positioning Slank perlu diperjuangkan dengan gigih untuk mendapatkan tempat yang menguntungkan di benak konsumen.
Bim-Bim menjelaskan upaya yang dilakukan Slank dalam mengkomunikasikan positioningnya adalah;
“Melalui televisi yakni dengan pemutaran video klip, konser Slank, dan melalui koran Slank, tapi itu semua harus sesuai dengan tema yang Slank usung yakni polos dan apa adanya karena apabila itu sesuai dengan tema-tema yang Slank usung, media akan menulis dengan semangat. Kalo Slank Cuma bilang kita ngeluarin album baru media akan lewat saja. contoh kita ngeluarin album baru untuk solidaritas terhadap yatim piatu. Itu akan lebih menarik media. Album Terakhir slow but sure. Itu soal demokrasi sama lingkungan hidup (Sumber; wawancara dengan personil Slank, tanggal 22 November 2007).
Strategi positioning Slank pada dasarnya adalah untuk memberikan keunikan (Unique selling proposition) sehingga berbeda dari band lainnya. Unique selling proposition (keunggulan/penawaran kompetitif) yang dimaksud adalah bahwa Slank sebagai grup musik menawarkan gaya hidup kebebasan dan anti kemapanan, namun jujur, polos, apa adanya, dan bertanggung jawab. Hal inilah keunikan Slank yang membedakan dari grup musik lain.
Menurut Budi dalam mengkomunikasi positioning tersebut sebetulnya dilakukan oleh Slank pertama kali adalah;
“Ketika sikap itu udah ada dalam diri mereka, kan harus disampaikan ke masyarakat, harus ada sosialisasi, dan mengkomunikasikan itu lewat koran Slank, dari koran Slank itu lalu berkembang, kemudian hampir sebagian besar lagu Slank setelah koran Slank muncul itu udah mulai mengajak Slank secara langsung untuk gak menggunakan kalimat-kalimat yang bersayap jadi langsung aja, seperti “lu harus gerak”. Jadi itukan sikap-sikap jujur, terbuka, apa adanya untuk menggambarkan tentang sikap polos dan apa adanya itu. Jadi media yang paling efektif yang dilakukan Slank adalah koran Slank kemudian media lain, media lain itu ketika Slank konser, mereka pidato, retorika oleh kaka, ketika mereka tampil dalam interview baik di media cetak maupun di media televisi. Namun yang paling konsisten dilakukan Slank adalah melalui koran Slank (Sumber; wawancara dengan manajer direksi Koran Slank, tanggal 26 September 2008).
1. Musik dan lirik Slank
Gaya hidup kebebasan dan anti kemapanan telah ditunjukkan Slank sejak awal kemunculannya. Slank berani mendobrak aturan-aturan yang ada dalam peta industri musik Indonesia. Misalnya Slank berani menyuarakan protes-protes sosial dan mencampur warna dasar aliran musik mereka, rock ‘n roll, dengan musik lain, seperti bluess, reggae, pop sampai etnik (Sumber; HaiKlip Slank, hlm 6).
Dari segi lirik lagu pun, Slank juga berbeda. Grup ini berani menyuarakan kritik-kritik sosial dan menyentuh berbagai permasalahan yang terjadi dalam masyarakat. Mulai dari masalah lingkungan (lagu Nggak Perawan), narkoba (lagu Jerry Preman Urban, Gara-Gara Kamu), kritik pada pemerintah (lagu Balikkin, Orkes Sakit Hati), hingga masalah cinta (lagu Maafkan, Schatzi). Grup ini juga berani menggunakan bahasa-bahasa sehari-hari dalam lirik lagunya, seperti penggunaan kata-kata nggak, gue, dan pake. Bagi Slank, inilah kebebasan berekspresi yang sesungguhnya. Istilah lain menurut Slank, polos dan apa adanya.
Tidak itu saja. Mereka berani menghancurkan conventional wisdom yang berlaku saat itu. Pada tahun 1980-an, lagu-lagu yang dinyanyikan berirama mendayu-dayu dan puitis. Bahkan Bimbin menyebutkan sebagai lagu-lagu yang dinyanyikan dengan bahasa Sansakerta (yang diintrodusir oleh Guruh Soekarnoputra dan Gypsi Band – Red. GATRA), dari puisi ke puisi. Tak tanggung-tanggung, ketika Slank Menyanyikan lagu dengan lirik yang simple dan tidak mengindahkan kaidah berbahasa Indonesia yang baik dan benar, lagu itu, Suit…Suit…He He, pun langsung menjadi hits. (Sumber; HaiKlip Slank, hlm 6)
Slank sebagai grup musik dalam berkarya tidak sekedar membuat musik yang enak di dengar, melainkan juga memuat lirik-lirik lagu yang unik, mulai dari ungkapan cinta, masalah narkoba, lingkungan hingga kritik-kritik kepada pemerintah. Seperti penuturan Bim-Bim;
“Kita selalu bikin lagu melihat lingkungan sosial zaman ini, kalo dulu kita melihat banyak orang teriak reformasi kitapun ikut teriak reformasi, tahun ini banyak orang khawatir global warming kitapun teriak gobal warming, tugas seniman adalah menangkap keresahan masyarakat dan menjadikannya inspirasi. dan semua itu tetap dilakukan dengan polos dan apa adanya” (Sumber; wawancara dengan personil Slank, tanggal 22 November 2007).
2. COVER DAN LOGO SLANK
Dalam penampilan produk, Slank dapat menunjukan apa adanya mereka. Ketika album pertama Slank diluncurkan, Suit…suit …He He (Gadis Sexy), mereka tidak menampilkan wajah personelnya sebagai sampul album seperti yang dilakukan oleh Penyanyi/musisi lain. Slank hanya menampilkan logo SLANK saja. Nilai filosofi dari logo Slank yang menyerupai kupu-kupu tersebut menurut Budi adalah:
“Kupu-kupu adalah binatang yang bermetamorfosis, proses perkembangannya dari sebuah kepompong hingga akhirnya dia jadi kupu-kupu. Hal inilah yang ingin dicontoh Slank, bahwa Slank ingin berjuangan untuk menjadi sesuatu, dan itu harus melalui berbagai perjuangan yang tidak gampang” (Sumber; wawancara dengan manajer direksi Koran Slank, tanggal 7 november 2008).
Pesan-pesan yang ditampilkan oleh Slank juga berbeda. Dalam salah satu iklannya untuk konser peringatan 20 tahun berdirinya Slank, grup musik ini memberikan gambar bibir yang menggigit logo Slank. Ada makna yang terkandung dalam gambar tersebut. Menurut penuturan Bim-Bim, gambar tersebut bermakna “Slank kiss me” hanya saja harus dibaca slankisme. Slankisme ini adalah polos dan apa adanya. (Sumber; wawancara dengan personil Slank, tanggal 22 november 2007)
3. VIDEO KLIP SLANK
Melalui video klip, karena hampir semua video klip itu digarap dengan budget yang standar, karena ingin mengambarkan polos dan apa adanya, seperti penuturan Budi;
“Contoh klip yang polos dan apa adanya seperti klip Slank yang paling baru “seperti para koruptor” itu hanya shoting di potlot tepatnya di warung dekat markas Slank. Itu klip yang paling gampang di bikin oleh Slank, di album kelima “kalo kau jadi pacarku”. Buatannya mas adri “gap2” tema klip disesuaiin dengan tema lagu. Yakni mengajak hidup sederhana. Seperti para koruptor disitu temanya bener-bener ngajak orang “uda deh ngapain lu gaya hidup berlebih-lebihan tapi lu korupsi. dan itu tergambar di alur cerita video klip”. (Sumber; wawancara dengan manajer direksi Koran Slank, tanggal 26 september 2008).
4. KONSER SLANK
Dalam konser Slank selalu membawa nilai apa adanya, seperti Slank setiap ulang tahun, Slank selalu bikin konser yang tidak memposisikan diri mereka sebagai artis. Seperti penuturan Budi;
“Slank mengundang artis-artis yang secara musik, secara moral bisa dipertanggung jawabkan. Dalam pengertian apa yang dilakukan oleh Slank itu dilakukan oleh anak-anak band yang diundang. Jadi Slank itu bersahabat dengan orang-orang yang iramanya seperti mereka. Slank gak pernah ngundang orang-orang yang gak seirama dengan Slank seperti contoh Slank gak pernah undang Dewa di acara ulang tahunnya. Karena menurut gue, Dewa itu band yang borjuis sedangkan Slank enggak. Kayaknya gak ada semanggatnya Dewa yang harus disampaikan ke Slankers, kagak perlu. (Sumber; wawancara dengan manajer direksi Koran Slank, tanggal 26 september 2008).
Seperti ketika konser Slank baru-baru ini, untuk memuaskan fansnya, Slank mengadakan acara bernama “Slankers day” banyak hal yang menjadi terlalu manis untuk dilupakan Slankers pada momen ini, diantaranya adalah ketika mereka berhasil mendapatkan tanda tangan dan foto bareng Slank. Tetapi apa yang dirasakan oleh sepuluh slankers hasil seleksi se-Indonesia yang main di Slankers day 6 Juli 2008 pasti akan menjadi selalu dikenang sepanjang hidupnya. Karena mereka berkesempatan merasakan satu panggung dengan grup musik idola mereka yakni Slank. Selain kesepuluh band seleksi tersebut, Slank mengundang band-band yang menurut mereka sepaham dengan Slank seperti; Steven N Coconutstree sebuah band reggae yang sangat popular saat ini. Band yang liriknya banyak mengangkat kejadian-kejadian sosial yang terjadi disekitar mereka. Ada juga Changcuter band Rock N Roll baru yang bersinar saat ini, hal ini terbukti dengan kemampuan mereka membuat kegilaan padahal ini pertama kali mereka tampil sepanggung dengan Slank (sumber; Koran Slank, edisi 67,hal 11).
Selain dengan cara mengajak para band-band yang sepaham dengan Slank. Slank sendiri dalam setiap konser selalu meneriakkan kata PLUR (Peace, Love, Unity, Respect) yang tak lain adalah bentuk lain dari polos dan apa adanya mereka. Di konser tersebut Slank membagi-bagikan bendera kecil berwarna biru yang bertuliskan PLUR kepada penonton. Untuk penonton yang tepat berdiri di balik barikade ada empat buah spanduk yang masing-masing bertuliskan ‘Peace’, ’Love’, ‘Unity’, ’Respect’. Keempat spanduk tersebut dibentangkan di pagar barikade. Spanduk yang sama juga terdapat di back drop panggung mengapit poster Slankers day (sumber; Koran Slank, edisi 67,hal 11).
5. Merchandise Slank
Toko merchandise yang berlokasi di sebelah markas Slank ini menjual berbagai macam barang bertema Slank mulai dari kaos, celana, tas, topi, bendera, gelas, korek api, jam dinding, bolpen, majalah, stiker, emblem, kalung, gelang, dan Koran Slank. Barang-barang yang dijual di toko ini sebagian besar didesain oleh tim kreatif Slank dan ada juga yang merupakan hasil karya Slankers yang dititipkan untuk dijual. Salah satu motivasi dibukanya toko ini adalah karena banyaknya Slankers yang memiliki kreatifitas dan tidak adanya wadah untuk menyalurkan kreatifitas tersebut.
Barang yang di jual semuanya berdesain sederhana, baik dari bentuk maupun dari bahan-bahannya, seperti sandal Slank, dengan desain sandal jepit harian, bahannyapun terbuat dari bambu-bambu bekas yang tidak terpakai lagi. Selain mendapatkan barang yang unik dari toko ini. Faktor kenyamanan juga menjadi prioritas, seperti yang peneliti lihat sendiri selain tata ruang yang nyaman, sirkulasi udaranya juga terjaga karena ruangannya ber AC, kita dapat membeli koran Slank disana atau hanya membacanya disana. Walau barang yang dijual cenderung barang-barang yang sederhana namun cara mendesain ruangan toko ini memberikan kesan yang tidak asal-asalan. Sehingga memberikan kesan tersendiri bagi yang datang kesana.
6. Gaya hidup sehari-hari
Slank juga cuek dalam masalah penampilan. Meskipun sudah menjadi grup musik papan atas Indonesia dengan honor mencapai Rp 80 juta sekali pentas untuk off air dan Rp 50 juta untuk tampil di televisi, Slank tetap tidak memiliki wardrobe division untuk mengurus penampilan mereka di atas pentas. Masalah kostum panggung dan aksesoris diserahkan pada masing-masing personel. Perilaku Slank yang slenge’an tersebut merupakan cerminan dari slogan Slank, polos dan apa adanya. Slank ingin jujur dalam mengekspresikan diri, baik melalui musik maupun dalam kehidupan mereka. Meminjam istilah Slank, mereka tidak ingin direkayasa. Hal ini sesuai dengan peryataan Budi bahwa;
“Walaupun Slank itu anak-anak orang kaya tapi mereka gak hidup di kaum borjuis, kalo bim-bim beli mobil mercy atau BMW itu akan di cover oleh media dan akibatnya adalah jarak dia dengan penggemarnya yang orang pinggiran dan menengah kebawah akan semakin jauh” (Sumber; wawancara dengan manajer direksi Koran Slank, tanggal 28 november 2007).
Melalui beberapa jalur komunikasi seperti Koran Slank, website, telepon, serta kegiatan-kegiatan sosial dan kegiatan-kegiatan musik inilah Slank dapat memberikan unique experiences kepada para penggemarnya. Slank juga berhasil menciptakan “ Nilai ” (value) melalui nilai kekeluargaan. Masukan-masukan dari para penggemarnya dijadikan dasar untuk menciptakan value-value baru yang dapat memuaskan penggemar. Hasilnya, loyalitas para penggemarnya terhadap Slank semakin tinggi. Selain itu, dengan strategi ini Slank dapat menarik penggemar-penggemar baru. Pada akhirnya, hal ini menghasilkan pertumbuhan bisnis yang menguntungkan bagi Slank.
Suatu citra bisa sangat kaya makna atau sederhana saja. Citra dapat berjalan stabil konsisten dari waktu ke waktu, diperkaya oleh jutaan pengalaman dan banyak jalan pikiran asosiatif, atau sebaliknya, bisa berubah-ubah dan dinamis. Citra bisa diterima secara homogen, sama pada setiap kepala anggota masyarakat, atau sebaliknya, setiap orang memiliki persepsi yang berbeda-beda. Seperti itu jugalah, ada banyak konsep teoritis tentang citra dan pencitraan yang secara tradisional dipelajari terus-menerus. (Al Ries dan Jack Trout, 1981;31).
Karenanya berbicara mengenai image, berarti berbicara mengenai persepsi. Persepsi sendiri adalah sesuatu yang bersifat personal, sehingga persepsi akan sesuatu tersebut bisa sama atau bisa saja berbeda dengan yang lainnya. Ini disebabkan oleh penerimaan setiap orang yang berbeda-beda. Karena yang dituju adalah persepsi dari target pasar, maka persepsi itu dapat diciptakan melalui perencanaan yang terstruktur. Untuk mendesain persepsi target pasar melalui positioning, proses perencanaan mulai dari segmenting, targeting, hingga kemudian mendapatkan positioning.
Segmentasi pasar merupakan strategi yang dirancang untuk menganalisa sumber daya perusahaan kepada segmen yang telah didefinisikan, maka agar bermanfaat, segmen pasar harus memiliki beberapa karakter. Karakteristik tersebut adalah :
1) Berbeda atau distictive
Segmen yang disasar harus memiliki karakteristik dan perilaku pembelian yang berbeda dengan segmen lain. Artinya segmen tersebut harus memiliki karakteristik yang khas dan cocok sebagai target market (pembeli) Slank. Ini berarti Slank juga harus memiliki identitas yang sesuai dengan karakteristik target pasarnya. Apabila dilihat kembali target utama pasar dari Slank yaitu para anak muda kalangan menengah kebawah. Namun demikian, karena Slank sekarang adalah sebuah band besar dan apa yang mereka lakukan sekarang mau tak mau makin banyak audiens yang beragam. maka tidak menutup kemungkinan Slank akan diminati dan dibeli oleh khalayak umum seperti orang–orang kaya dan mapan, orang tua, ibu rumah tangga, atau malah kalangan elit sekalipun yang akhir –akhir ini kalang kabut karena tersinggung dengan lirik-lirik yang ditulis oleh Slank.
2) Dapat diukur atau measurable
Ukuran, daya beli dan profil segmen yang dihasilkan harus dapat diukur. Maksudnya disini Slank harus mampu mengukur daya beli pasar sasarannya. Jika dilihat harga per album Slank sekarang ini yang seharga Rp. 25.000 untuk kemasan kaset dan Rp. 30.000 – Rp 40.000 untuk kemasan CD, dan seiring perkembangan Slank mulai merambah ke nada dering pribadi dengan harga Rp. 10.000 perbulan. maka harga ini sangat reasonable bagi segmen yang dituju Slank.
3) Dapat dijangkau atau accessible
Segmen harus dapat dijangkau dan dilayani dengan efektif. Hal ini berarti komunikasi dan distribusi barang harus mampu melayani coverage segmen yang dituju yang dituju Slank. Slank mendistribusikan penjualan albumnya melalui outlet-outlet musik yang bekerja sama dengan Slank dan itu tersebar di seluruh indonesia . Selain itu Slank membuka lebar markas mereka di Potlot untuk para Slanker yang ingin membeli produk-produk yang dibuat oleh Slank. Slank juga melakukan hal-hal seperti di bawah ini sebagai bentuk partnership antara Slank dan Slankers;
a) Mengelola suatu wadah bagi para penggemar yang dikenal dengan nama Slankers melalui manajemen Slankers yang dikelola oleh Pulau Biru Prodaction.
b) Menciptakan jalur komunikasi antara Slank dan Slankers berupa:
· Pembuatan website
· Forum di internet
· Kegiatan kumpul bersama personel Slank dan Slankers
· Nomor selular khusus untuk berhubungan dengan Slankers
· Bekerja sama dengan Telkomsel dengan promosi Kartu-As
· Email dan surat tertulis
· Koran Slank
· Toko merchandise Slank
Dari jalur-jalur komunikasi ini, Slank mendapatkan input, baik secara langsung maupun tidak langsung dari Slankers. Secara langsung dengan Slankers langsung memberikan masukan atau keinginannya melalui media yang telah disediakan (seperti melalui surat atau forum), dan secara tidak langsung berarti Slank mendapatkan input melalui pembahasan atau wacana-wacana yang sedang berkembang di kalangan Slankers. Dan sekaligus mampu memenuhi jangkauan para pelanggannya.
4) Cukup besar atau substantially
Segmen yang disasar oleh Slank yakni menengah kebawah, sudah terlihat betapa besar peluang pasarnya. Suatu tingkat dimana segmen itu luas dan cukup menguntungkan untuk dilakukan suatu kegiatan pemasaran tersendiri. Maka dari itu Slank memilih target segmennya, yaitu mereka yang merasa memiliki kesamaan visi dan nilai yang di dibawa oleh Slank. Dan hal ini sangat berpotensi dikarenakan Negara kita adalah negara berkembang yang otomatis jumlah kalangan menengah kebawahnya masih sangatlah banyak, dan kalangan itulah yang akan menjadi peluang pasarnya. dan diyakini dapat menjamin kontinuitas pasar yang menguntungkan bagi Slank.
5) Dapat digarap atau actionable
Artinya segmen yang dibidik dapat dipergunakan sebagai acuan kebijakan yang diambil Slank, baik dari musik dan lirik, Slank sangat mencerminkan karakteristik segmennya. Kegiatan-kegiatan yang dilakukan juga di buat semenarik mungkin sehingga dapat menarik minat konsumen. Salah satunya adalah kegiatan penyembuhan bagi Slankers yang kecanduan Narkoba. Slank melihat bahwa Narkoba menjadi salah satu isu yang sangat penting yang harus diperhatikan dari kalangan Slankers. Pada awalnya, personel Slank sendiri pernah terjerumus Narkoba dan berhasil menyembuhkan diri. Slank merasa menjadi panutan bagi para pengemarnya, untuk itu slank mencoba untuk memberikan bantuan dengan mengirimkan pecandu di kalangan Slankers tersebut ke pusat rehabilitasi. Untuk kegiatan ini, Slank bekerja sama dengan sebuah Lembaga Kemasyarakatan yang bekerja sama dengan rumah sakit dan Departemen Sosial. Selain kegiatan penyembuhan Narkoba, Slank juga menyelenggarakan beberapa kegiatan sosial lainnya seperti membentuk Organisasi Pecinta Alam di kalangan Slankers. Organisasi ini tercetus karena banyaknya kerusakan alam yang terjadi, terutama di Indonesia dan ternyata banyak anggota Slankers yang sangat peduli dengan hal ini. Slank akhirnya berinisiatif membuat organisasi yang baku dan secara terencana membuat beberapa kegiatan yang melibatkan seluruh anggotanya.
Ada lima keuntungan yang dapat diperoleh Slank dengan melakukan segmentasi pasar, seperti yang diterangkan oleh Rhenald Kasali (1999: 122-128) :
1) Mendesain produk-produk yang lebih responsive terhadap kebutuhan pasar, artinya dengan memahami segmen-segman yang responsive terhadap suatu stimuli maka Slank dapat membuat karya yang sesuai dengan kebutuhan atau keinginan Slankers.
2) Menganalisis pasar, segmentasi pasar membantu Slank dalam mendeteksi siapa saja yang akan menggerogoti penjualannya.
3) Menentukan peluang (niche), setelah menganalisis pasar, Slank yang menguasai konsep segmentasi khalayaknya dengan baik akan sampai pada ide untuk menemukan peluang yang optimal.
4) Menguasai posisi yang superior dan kompetitif, artinya Slank yang menguasai segmen dengan baik paham betul dengan kebutuhan Slanker yang membuat Slank superior dimata Slankers.
5) Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
Setelah keuntungan strategi segmentasi didapat, Slank dapat melanjutkan strategi komunikasi yang efektif dan efisien yakni tahap selanjutnya, yakni targeting dan positioning.
SIMPULAN
Berdasarkan pembahasan bagaimana proses strategi positioning yang digunakan Slank dalam menanamkan citra sebagai salah satu grup band di Indonesia”, dapat ditarik beberapa kesimpulan mengenai strategi positioning yang dilakukan Slank sebagai berikut:
1. Tujuan positioning Slank adalah untuk membedakan diri atau memberikan nilai yang unik akan Slank dari band-band lain yang ada. Positioning Slank yang polos dan apa adanya pertama kali muncul ketika Koran Slank terbentuk. Nilai filosofi dari positioning tersebut sudah ada sejak awal Slank terbentuk. Alasan pemilihan Positioning Slank yakni dari pilihan musik dan gaya hidup yang mereka ambil, karena kesan orang-orang pinggiran yang mereka bawa menjadi suatu yang berbeda dengan musisi yang lain. Slank pun akhirnya mempertahankan kejujuran seperti itu hingga sekarang.
2. Strategi positioning Slank salah satunya adalah melalui tagline : "polos dan apa adanya". Slank mengoptimalkan berbagai media yang mereka punya untuk mengkomunikasikan positioning mereka sebagai contoh lirik lagu, video klip, merchandise dan gaya hidup sehari-hari mereka. Dalam lagu Balikkin, Orkes Sakit Hati, Slank mencoba untuk menyuarakan kritik-kritik sosial dan menyentuh berbagai permasalahan yang ada dalam masyarakat, termasuk masalah lingkungan pada lagu Nggak Perawan. Dalam cover album, Slank hanya menampilkan logo Slank, tidak menampilkan wajah-wajah personilnya, hal ini adalah salah satu upaya untuk mewujudkan "polos dan apa adanya". Dalam gaya hidup sehari-hari, perilaku Slank sangat natural, bahkan Slank tidak memiliki wardrobe division untuk mengurus penampilan mereka di atas pentas.
A. Saran
Melalui strategi positioning yang dilakukan Slank, Slank telah berhasil menanamkan suatu pencitraan yang unik di benak para penggemar mereka, yakni Slankers. Namun ada beberapa saran yang dapat peneliti sampaikan menyangkut strategi positioning Slank, antara lain:
1. Slank lebih memperbanyak memaksimalkan semua titik kontak dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasarannya untuk mendukung positioning statement Slank adalah “Polos dan Apa Adanya” dan mengelola media yang mereka miliki mengkomunikasikan positioning nya, baik itu melalui situs resmi Slank, koran Slank, video klip, merchandise, dan media –media lain yang dimiliki oleh Slank.
2. Slank hendaknya mempertahankan citra polos dan apa adanya, menajemen Slank sebaiknya melakukan kegiatan evaluasi (controlling ) terhadap manajemen branding dan positioning Slank.
DAFTAR PUSTAKA
Trout, Jack dan Ries, L. (2002). Positioning, The Battle for your Mind. Jakarta : Salemba Empat
Kartajaya, Hermawan . (2004). On Positioning, Jakarta : Mark Plus dan PT Gramdia
Koler, Philip. (2002) . Manajemen Pemasaran Edisi Milenium, Jakarta :Prenhalindo
Kasali, Rhenald. (1999). Membidik Pasar Indonesia , Segmentasi, Targetting, Positioning, Jakarta : Gramedia Pustaka Utama.
Nasir, Muhammad (1988) . Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia
Schermerhorn, John, R. (1999). Manajemen . John Wiley and Sons dan Penerbit Andi Offset, Yogyakarta
Sutisna (2001), Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Bandung : Remaja Rosdakarya
Stoner, James, Manajemen, Prenhallindo, 1999
Thompson, Arthur A JR and Strickland III, AJ . (1999). Strategic Management Concepts and Cases, Irwin Mc Graw Hill
www.infomusik.com
www.Slank.com
Koran Slank, edisi 67, Agustus- September 2008
Majalah Rolling Stone, edisi 40, Agustus 2008
HaiKlip Slank, 2004
(DIMUAT PADA JURNAL ILMU KOMUNASI ATMAJAYA 2009)
Slank berdiri pada Desember 1983. bermula dari sebuah band sekolah yang diberi nama (CSC) Cikini Stone Complex, yang terdiri dari anak-anak SMS perguruan Cikini dengan Personilnya Bimo Setiawan (drum), boy (guitar), Kiki (guitar), Abi (bas), Uti (vocal), dan Well welly (vocal). Saat itu mereka membawakan lagu-lagu dari Rolling Stone sebagai ekspresi kesukaan terhadap grup idola mereka. Namun akhirnya band ini tidak bisa dilanjutkan, karena tekad dan keseriusannya dalam bermusik Bimo Setiawan yang akrab dengan panggilan bim-bim bersama kedua saudaranya Denny dan Erwan kembali membentuk sebuah band dengan nama Red Evil yang kemudian berubah nama menjadi Slank dengan formasi Bim-bim (drum), Erwan (vocal), bongky (gitar), Denny (bas). Kali ini mereka tampil dengan konsep berbeda dengan sebelumnya, dalam aksinya mereka mulai berani menampilkan lagu-lagu ciptaan sendiri (www.Slank.com).
Slank adalah salah satu band di Indonesia yang dapat menyatakan idealisme diri masing masing tapi musik mereka masih dapat diterima oleh audiens. Perjalanan karir band yang tidak selalu mulus. Pergantian personil, masalah narkoba, sampai hubungan antar personil yang sering terjadi konflik. Tidak membuat band ini mundur.
Sungguh suatu keberanian pada masa awal mereka untuk menawarkan jenis musik yang mereka mainkan. Mungkin dalam segi lirik masih kalah tajam dengan Sesepuh kita Iwan Fals. Tapi dalam segi aransemen musik Slank lebih bervariasi dan lebih kental nuansa Rock N Roll serta komposisi nada yang kompleks. Mungkin karena mereka muncul pada masa setiap musisi harus menguasai tehnik dengan baik tidak seperti akhir akhir ini yang setiap orang dapat bermain musik asal mereka memiliki modal maka jadilah dia sebuah band. Hubungan dengan para penggemar menjadi unsur yang determinan bagi band ini. Karena itu mereka besar tidak lain Karena dukungan fans yang terus mensupport semua karya - karya mereka. Selain itu musik mereka banyak memberi kontribusi terhadap musisi-musisi indonesia setelah generasi mereka, seperti kata Oppie Andaresta dikutip dari sebuah situs “Slank adalah musisi yang memberi pengaruh kepada banyak musisi lain," (www.infomusik.com)
Kematangan dalam aransemen, pola hidup para personil, serta didukung manajemen yang baik maka tidak heran Slank banyak yang mengemari, mereka menyebut diri mereka Slankers. Suatu hal yang menggagumkan dan patut diteliti bagaimana Slank dapat bertahan sampai dengan sekarang ini. Strategi apa yang membuat mereka jadi demikian.
Positioning memegang peranan yang sangat penting. Karena tanpa hal tersebut, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan akan sulit membedakan keberadaan produk di pasar, karena produk tidak memiliki citra yang kuat dan unik di benak konsumen. Dengan pertimbangan banyaknya band-band baru yang bermunculan akhir-akhir ini, namun Slank tetap dapat mampu mempertahakan citra mereka di mata penggemarnya, oleh karena itu Slank bisa dikatakan sukses dalam membentuk citra yang unik di benak penggemarnya.
Slank sebagai salah satu band yang sudah cukup lama bertahan di kancah musik tanah air. hal ini terbukti efektif terlihat dari sambutan yang antusias masyarakat akan keberadaan mereka. Slank mampu bertahan hingga sekarang walaupun saat ini dunia musik Indonesia sudah banyak berdatangan band - band baru yang berkualitas dan mempunyai kemampuan yang sangat baik dan kompetitif. Tujuan penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan serta menguraikan strategi positioning grup band Slank dalam menanamkan citra sebagai salah satu grup Band di Indonesia.
METODE PENELITIAN
Pada dasarnya terdapat 2 pendekatan paradigma utama dalam penelitian yaitu pendekatan kuantitatif dan pendekatan kualitatif. Perbedaan kedua pendekatan ini bukan semata-mata karena pemakaian statistik sebagai alat bantu, akan tetapi menyangkut 3 perbedaan lain yang mendasar yaitu : pandangan dasar tentang sifat realitas, hubungan peneliti dengan yang diteliti, hubungan antar gejala yang diamati, peranan nilai dalam penelitian dan kemampuan generalisasi. Kedua. Karakteritik penelitian yang berbeda. Ketiga, proses penelitian yang berbeda (Sugiyono, 2000:iv)
Penelitian ini menggunakan paradigma kualitatif, mengingat di dalamnya tidak akan melakukan uji hipotesis, tidak menggeneralisasi, intersubjektif, proses penelitian yang bersifat siklus, serta mencerminkan karakteristik-karakteristik dari penelitian.
Penelitian ini termasuk dalam penelitian deskriptif, yaitu penelitian yang membuat gambaran secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Muhammad Nasir, 1988:63). Sebuah penelitian deskriptif terdiri dari beberapa jenis antara lain: penelitian survey, deskriptif berkesinambungan, studi kasus, analisa pekerjaan dan aktivitas studi waktu dan gerakan (Muhammad Nasir, 1988: 55).
TINJAUAN PUSTAKA
STRATEGI
Konsep strategi telah lama ada. Kata itu sendiri berasal dari bahasa Yunani strategeia yan berarti seni atau ilmu untuk menjadi seorang jenderal (Stoner,1996: 267). Orang Yunani mengetahui bahwa strategi lebih dari sekedar berperang dalam pertempuran. Jenderal yang efektif harus menentukan jalur suplai yang tepat, memutuskan kapan berperang atau tidak. Sejak zaman Yunani kuno, konsep strategi sudah memiliki komponen perencanaan dan pembuatan keputusan atau komponen tindakan (Stoner,1996: 267).
Menurut Schemerhorn (1999: 174), strategi merupakan suatu perencanaan kegiatan yang komprehensif yang menentukan petunjuk dan pengarahan yang kritis terhadap pengalokasian sumber daya untuk mencapai sasaran jangka panjang organisasi.
Al Ries dan Jack Trout mendefinisikan bagaimana Anda membedakan diri Anda sendiri dalam pikiran calon konsumen Anda” (2002:3). Untuk membangun positioning yang tepat, Hermawan berpendapat :
a. Positioning haruslah dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi reason to buy mereka. ini akan terjadi apabila positioning mendeskripsikan value yang diberikan kepada pelanggan dan value ini benar-benar merupakan sesuatu aset bagi mereka.
b. Positioning seharusnya mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Jangan sekali-kali merumuskan positioning, tetapi ternyata tidak dapat melakukannya. Karena bisa terjadi over-promise under-deliver. Sehingga pelanggan akan mengecap merasa dibohongi. Jika sampai dicap pembohong, maka hancurlah kredibilitas di mata pelanggan.
c. Positioning haruslah bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dengan para pesaing. Kalau positioning unik, maka keuntungan yang diperoleh adalah positioning tersebut akan tidak mudah ditiru oleh pesaing, sehingga konsekuensinya positioning tersebut akan sustainable dalam jangka panjang.
d. Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis, baik itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan, perubahan sosial-budaya, dan sebagainya. Apabila terjadi situasi tersebut maka harus dilakukan repositioning. (Kartajaya, 2004:14).
Menurut Hermawan Kertajaya, “positioning merupakan being strategy”. Positioning menjadi penentu eksistensi merek, produk, dan perusahaan di benak pelanggan. Positioning adalah reason for being bagi kita. Strategi menurut Poter adalah upaya untuk menghasilkan posisi yang unik dan valuable bagi pelanggan. Itu tak lain adalah positioning. Positioning merupakan simpul dan titik awal perumusan strategi. Positioning menjadi acuan bagi penyusunan differensiasi. Dan karena itu, ia menjadi landasan dalam membangun ekuitas merek. (Kartajaya,2004:11).
Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek atau produk pesaing. Kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi yang diciptakan. Selain ditentukan oleh persepsi pelanggannya sendiri, posisi atau citra sebuah perusahaan dipengaruhi oleh pesaing dan pelanggan mereka.
Positioning berhubungan dengan bagaimana memainkan komunikasi agar dalam benak konsumen tertanam citra tertentu. Seperti didefinisikan oleh Sutisna (2002: 258), menjelaskan bahwa positioning sebagai “cara pemasar menanamkan citra, kesan dan persepsi imajinasi atas produk yang ditawarkan kepada konsumen melalui proses komunikasi.”
Komunikasi yang dibangun oleh pemasar seharusnya menciptakan hubungan asosiatif antara produk dengan arti-arti tertentu yang positif. Sehingga mempunyai keunggulan dibandingkan dengan produk lain. Agar keberhasilan sebuah komunikasi pemasaran dari suatu produk sangat tergantung bagaiman kita melakukan positioning tersebut dengan baik. Upaya ini dianggap perlu karena situasi masyarakat atau pasar konsumen sudah over communicated. Perlunya positioning dalam pasar yang sudah penuh dengan persaingan pasar dalam usaha lebih menempatkan posisi perlu juga untuk memperhatikan pesaing agar bisa menentukan unsur apa saja yang menjadi kekuatan untuk menempatkan diri lebih dari pesaing.
PEMBAHASAN
“Slank adalah mimpi, proses, emosi, dan semangat” (wawancara dengan personil Slank tanggal 22 november 2007). Bim-Bim mendefinisikan Slank demikan. Di era awal mereka dengan bangga membawakan lagu-lagu ciptaan mereka sendiri, disaat band-band lain masih berkutat dengan lagu-lagu orang lain. Image yang ingin ditanam oleh Slank sendiri yaitu kebebasan dan perjuangan.
Slank sendiri tidak memilih image tersebut seperti yang disampaikan Bim-Bim
“Slank tidak memlilih, Slank hanya berekspresi, berekspresi dengan mimpi, proses, dan dengan gaya yang kita mau, jadi kita bukan memilih. kalo bisa jujur aja. Image yang ingin ditanam oleh Slank sendiri yaitu kebebasan dan perjuangan dan image itu terbentuk setelah album pertama keluar. orang yang menilai musik Slank adalah jujur” (Sumber; wawancara dengan personil Slank, tanggal 22 november 2007).
Karena berhubungan dengan citra. Tanpa disadari Slank telah melakukan Positioning. Slank sendiri pada awalnya memandang bahwa positioning merupakan hal tidak penting dikarenakan mereka tidak mengetahui hal tersebut.
“Positioning itu untuk menggambarkan antara produk dan pasar yang ramai. Ada anak kecil, orang tua, Islam Kristen dan yang lainnya, terus ada produk baru bernama Slank. Jadi positioning itu adalah penonjolan citra unik Slank untuk menjual dagangan Slank, awal berdirinya Slank, Slank gak pernah memikirkan itu, bahkan mereka gak tau apa itu positioning, ngalir aja” (Sumber; wawancara dengan manajer direksi Koran Slank, pada tanggal 28 November 2007).
Selanjutnya manajer Direksi Koran Slank menjelaskan positioning Slank sebagai berikut;
“Positioning Slank adalah polos dan apa adanya, that’s Slank, anak menengah kebawah, anak orang susah, anak orang miskin, naek bus, pengamen, pemulung, berandalan, tukang ojek, tukang becak, segala macam. Itu adalah orang-orang yang polos dan apa adanya, apa adanya itu mereka gak maksain hidup, Slank pengen penggemarnya tuh hidup apa adanya.itu yang dilakukan Slank, Bim-bim bisa kebeli BMW, Mercedes, tapi dia gak beli, dia hidup apa adanya” (Sumber; wawancara dengan manajer direksi Koran Slank, tanggal 26 September 2008)
Slank bisa dibilang adalah generasi awal grup musik di tanah air yang bertemakan apa adanya, ini menjadikan dampak positif bagi Slank karena apa yang diinginkan pasar adalah sesuatu yang jujur dan dirasa mewakili apa yang pasar rasakan. Sehingga memudahkan dalam mensegmentasikan pasar dan lebih jauh lagi akan mempermudah untuk mengetahui musik serta lirik seperti apa yang belum ada pada pesaing.
Manajemen Slank selalu berusaha menstimulus kreativitas Slank. Peluang (opportunities)nya adalah besarnya peluang pasar pada segmen ini yaitu anak muda. Bukti bahwa Slank mampu mempengaruhi perilaku slankers adalah ketika para personel Slank mengkonsumsi narkoba, slankers pun ikut mengkonsumsi obat-obatan terlarang itu. Dan ketika Slank memutuskan untuk tidak lagi mengkonsumsi narkoba, para slanker berhenti menggunakan narkoba. Kepatuhan slanker terhadap Slank telah membuktikan bahwa Slank tidak hanya grup musik yang menjual musik dan merchandise. Grup ini telah menjual gaya hidup. Kemudian yang terakhir adalah ancaman (threats), yaitu adanya kompetisi dari berbagai grup musik dari dalam maupun luar negeri yang sangat ketat, hal ini akan mempengaruhi pasar Slank yang merupakan sumber keberlangsungan dari Slank. Dengan kondisi pasar seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, maka konsekuensi dari pemosisian yang telah ditetapkan adalah bahwa Slank harus pula mencerminkan karakter dari positioning statement mereka itu sendiri.
Sebagai sebuah grup musik Slank tidak hanya menjual produk semata. Grup musik ini tidak lagi menjual kaset atau merchandise, tapi menjual gaya hidup. Gaya hidup yang ditawarkan oleh Slank kepada para penggemarnya adalah kebebasan dan anti kemapanan yang polos dan apa adanya. Inilah sebetulnya yang dicari dan dibeli oleh slankers. Dengan membeli kaset Slank dan mendengarkan lagu-lagu di dalamnya, para slankers dapat merasa senang dan melupakan kesulitan yang mereka hadapi. Karena mereka merasa musik Slank dapat mewakili apa yang mereka rasakan. akhirnya tujuan dari positioning Slank pun terpenuhi.
Strategi positioning Slank pada dasarnya adalah untuk membedakan diri dari band lainya. Hal ini perlu dilakukan karena Slank memiliki banyak pesaing dalam dunia musik. Semaraknya dunia musik di tanah air berimbas ke banyaknya band-band baru yang bermunculan dengan kualitas yang siap bersaing. Fokus utama dalam persaingan ini adalah adanya pesaing langsung (utama), Direct competitor/pesaing utama Slank adalah band-band yang sudah lama eksis di tanah air seperti Dewa, Padi, Sheila on 7 dsb, dan pesaing keduanya adalah band–band baru seperti Ungu, Radja, Peterpan dsb.
“Suatu saat nanti ketika orang mengingat Slank, orang akan melihat nilai yang baik (berpikiran bebas dan bertanggung jawab, gak mau mendikte tapi juga gak mau mendikte orang, gak mencuri dan gak dicuri, gak mau dipecundangin orang dan gak mempencundangin orang.), dengan kata lain ketika orang melakukan kebaikan maka orang itu adalah Slank”. (Sumber; wawancara dengan Manajer Direksi Koran Slank, tanggal 28 November 2007).
Positioning yang jelas dan tepat akan memudahkan pasar menangkap pesan untuk siapa produk yang bersangkutan diperuntukkan. Demikian pula dengan Slank, dengan positioning sebagai grup musik yang polos dan apa adanya, akan memudahkan pasar target dari Slank adalah orang-orang mempunyai kesamaan visi dengan Slank yakni orang yang polos dan apa adanya.
UPAYA YANG DILAKUKAN UNTUK MENGKOMUNIKASIKAN POSITIONING SLANK
Positioning adalah bagaimana caranya agar yang kita pikirkan dan yang ingin kita sampaikan kepada konsumen dapat dipersepsikan seperti yang kita inginkan. Mengingat aspek terpentingnya berada di pikiran konsumen, bukan di kemasan produk. Persepsi terhadap Slank yang berada dalam pikiran konsumenlah yang bekerja untuk mempengaruhi keputusan konsumen dan akhirnya akan memberi manfaat yang sangat besar bagi Slank sendiri. Banyaknya berbagai band yang saling bersaing, tiap band mempunyai kedududukan (posisi) tertentu dalam ingatan konsumen, sehingga strategi positioning Slank perlu diperjuangkan dengan gigih untuk mendapatkan tempat yang menguntungkan di benak konsumen.
Bim-Bim menjelaskan upaya yang dilakukan Slank dalam mengkomunikasikan positioningnya adalah;
“Melalui televisi yakni dengan pemutaran video klip, konser Slank, dan melalui koran Slank, tapi itu semua harus sesuai dengan tema yang Slank usung yakni polos dan apa adanya karena apabila itu sesuai dengan tema-tema yang Slank usung, media akan menulis dengan semangat. Kalo Slank Cuma bilang kita ngeluarin album baru media akan lewat saja. contoh kita ngeluarin album baru untuk solidaritas terhadap yatim piatu. Itu akan lebih menarik media. Album Terakhir slow but sure. Itu soal demokrasi sama lingkungan hidup (Sumber; wawancara dengan personil Slank, tanggal 22 November 2007).
Strategi positioning Slank pada dasarnya adalah untuk memberikan keunikan (Unique selling proposition) sehingga berbeda dari band lainnya. Unique selling proposition (keunggulan/penawaran kompetitif) yang dimaksud adalah bahwa Slank sebagai grup musik menawarkan gaya hidup kebebasan dan anti kemapanan, namun jujur, polos, apa adanya, dan bertanggung jawab. Hal inilah keunikan Slank yang membedakan dari grup musik lain.
Menurut Budi dalam mengkomunikasi positioning tersebut sebetulnya dilakukan oleh Slank pertama kali adalah;
“Ketika sikap itu udah ada dalam diri mereka, kan harus disampaikan ke masyarakat, harus ada sosialisasi, dan mengkomunikasikan itu lewat koran Slank, dari koran Slank itu lalu berkembang, kemudian hampir sebagian besar lagu Slank setelah koran Slank muncul itu udah mulai mengajak Slank secara langsung untuk gak menggunakan kalimat-kalimat yang bersayap jadi langsung aja, seperti “lu harus gerak”. Jadi itukan sikap-sikap jujur, terbuka, apa adanya untuk menggambarkan tentang sikap polos dan apa adanya itu. Jadi media yang paling efektif yang dilakukan Slank adalah koran Slank kemudian media lain, media lain itu ketika Slank konser, mereka pidato, retorika oleh kaka, ketika mereka tampil dalam interview baik di media cetak maupun di media televisi. Namun yang paling konsisten dilakukan Slank adalah melalui koran Slank (Sumber; wawancara dengan manajer direksi Koran Slank, tanggal 26 September 2008).
1. Musik dan lirik Slank
Gaya hidup kebebasan dan anti kemapanan telah ditunjukkan Slank sejak awal kemunculannya. Slank berani mendobrak aturan-aturan yang ada dalam peta industri musik Indonesia. Misalnya Slank berani menyuarakan protes-protes sosial dan mencampur warna dasar aliran musik mereka, rock ‘n roll, dengan musik lain, seperti bluess, reggae, pop sampai etnik (Sumber; HaiKlip Slank, hlm 6).
Dari segi lirik lagu pun, Slank juga berbeda. Grup ini berani menyuarakan kritik-kritik sosial dan menyentuh berbagai permasalahan yang terjadi dalam masyarakat. Mulai dari masalah lingkungan (lagu Nggak Perawan), narkoba (lagu Jerry Preman Urban, Gara-Gara Kamu), kritik pada pemerintah (lagu Balikkin, Orkes Sakit Hati), hingga masalah cinta (lagu Maafkan, Schatzi). Grup ini juga berani menggunakan bahasa-bahasa sehari-hari dalam lirik lagunya, seperti penggunaan kata-kata nggak, gue, dan pake. Bagi Slank, inilah kebebasan berekspresi yang sesungguhnya. Istilah lain menurut Slank, polos dan apa adanya.
Tidak itu saja. Mereka berani menghancurkan conventional wisdom yang berlaku saat itu. Pada tahun 1980-an, lagu-lagu yang dinyanyikan berirama mendayu-dayu dan puitis. Bahkan Bimbin menyebutkan sebagai lagu-lagu yang dinyanyikan dengan bahasa Sansakerta (yang diintrodusir oleh Guruh Soekarnoputra dan Gypsi Band – Red. GATRA), dari puisi ke puisi. Tak tanggung-tanggung, ketika Slank Menyanyikan lagu dengan lirik yang simple dan tidak mengindahkan kaidah berbahasa Indonesia yang baik dan benar, lagu itu, Suit…Suit…He He, pun langsung menjadi hits. (Sumber; HaiKlip Slank, hlm 6)
Slank sebagai grup musik dalam berkarya tidak sekedar membuat musik yang enak di dengar, melainkan juga memuat lirik-lirik lagu yang unik, mulai dari ungkapan cinta, masalah narkoba, lingkungan hingga kritik-kritik kepada pemerintah. Seperti penuturan Bim-Bim;
“Kita selalu bikin lagu melihat lingkungan sosial zaman ini, kalo dulu kita melihat banyak orang teriak reformasi kitapun ikut teriak reformasi, tahun ini banyak orang khawatir global warming kitapun teriak gobal warming, tugas seniman adalah menangkap keresahan masyarakat dan menjadikannya inspirasi. dan semua itu tetap dilakukan dengan polos dan apa adanya” (Sumber; wawancara dengan personil Slank, tanggal 22 November 2007).
2. COVER DAN LOGO SLANK
Dalam penampilan produk, Slank dapat menunjukan apa adanya mereka. Ketika album pertama Slank diluncurkan, Suit…suit …He He (Gadis Sexy), mereka tidak menampilkan wajah personelnya sebagai sampul album seperti yang dilakukan oleh Penyanyi/musisi lain. Slank hanya menampilkan logo SLANK saja. Nilai filosofi dari logo Slank yang menyerupai kupu-kupu tersebut menurut Budi adalah:
“Kupu-kupu adalah binatang yang bermetamorfosis, proses perkembangannya dari sebuah kepompong hingga akhirnya dia jadi kupu-kupu. Hal inilah yang ingin dicontoh Slank, bahwa Slank ingin berjuangan untuk menjadi sesuatu, dan itu harus melalui berbagai perjuangan yang tidak gampang” (Sumber; wawancara dengan manajer direksi Koran Slank, tanggal 7 november 2008).
Pesan-pesan yang ditampilkan oleh Slank juga berbeda. Dalam salah satu iklannya untuk konser peringatan 20 tahun berdirinya Slank, grup musik ini memberikan gambar bibir yang menggigit logo Slank. Ada makna yang terkandung dalam gambar tersebut. Menurut penuturan Bim-Bim, gambar tersebut bermakna “Slank kiss me” hanya saja harus dibaca slankisme. Slankisme ini adalah polos dan apa adanya. (Sumber; wawancara dengan personil Slank, tanggal 22 november 2007)
3. VIDEO KLIP SLANK
Melalui video klip, karena hampir semua video klip itu digarap dengan budget yang standar, karena ingin mengambarkan polos dan apa adanya, seperti penuturan Budi;
“Contoh klip yang polos dan apa adanya seperti klip Slank yang paling baru “seperti para koruptor” itu hanya shoting di potlot tepatnya di warung dekat markas Slank. Itu klip yang paling gampang di bikin oleh Slank, di album kelima “kalo kau jadi pacarku”. Buatannya mas adri “gap2” tema klip disesuaiin dengan tema lagu. Yakni mengajak hidup sederhana. Seperti para koruptor disitu temanya bener-bener ngajak orang “uda deh ngapain lu gaya hidup berlebih-lebihan tapi lu korupsi. dan itu tergambar di alur cerita video klip”. (Sumber; wawancara dengan manajer direksi Koran Slank, tanggal 26 september 2008).
4. KONSER SLANK
Dalam konser Slank selalu membawa nilai apa adanya, seperti Slank setiap ulang tahun, Slank selalu bikin konser yang tidak memposisikan diri mereka sebagai artis. Seperti penuturan Budi;
“Slank mengundang artis-artis yang secara musik, secara moral bisa dipertanggung jawabkan. Dalam pengertian apa yang dilakukan oleh Slank itu dilakukan oleh anak-anak band yang diundang. Jadi Slank itu bersahabat dengan orang-orang yang iramanya seperti mereka. Slank gak pernah ngundang orang-orang yang gak seirama dengan Slank seperti contoh Slank gak pernah undang Dewa di acara ulang tahunnya. Karena menurut gue, Dewa itu band yang borjuis sedangkan Slank enggak. Kayaknya gak ada semanggatnya Dewa yang harus disampaikan ke Slankers, kagak perlu. (Sumber; wawancara dengan manajer direksi Koran Slank, tanggal 26 september 2008).
Seperti ketika konser Slank baru-baru ini, untuk memuaskan fansnya, Slank mengadakan acara bernama “Slankers day” banyak hal yang menjadi terlalu manis untuk dilupakan Slankers pada momen ini, diantaranya adalah ketika mereka berhasil mendapatkan tanda tangan dan foto bareng Slank. Tetapi apa yang dirasakan oleh sepuluh slankers hasil seleksi se-Indonesia yang main di Slankers day 6 Juli 2008 pasti akan menjadi selalu dikenang sepanjang hidupnya. Karena mereka berkesempatan merasakan satu panggung dengan grup musik idola mereka yakni Slank. Selain kesepuluh band seleksi tersebut, Slank mengundang band-band yang menurut mereka sepaham dengan Slank seperti; Steven N Coconutstree sebuah band reggae yang sangat popular saat ini. Band yang liriknya banyak mengangkat kejadian-kejadian sosial yang terjadi disekitar mereka. Ada juga Changcuter band Rock N Roll baru yang bersinar saat ini, hal ini terbukti dengan kemampuan mereka membuat kegilaan padahal ini pertama kali mereka tampil sepanggung dengan Slank (sumber; Koran Slank, edisi 67,hal 11).
Selain dengan cara mengajak para band-band yang sepaham dengan Slank. Slank sendiri dalam setiap konser selalu meneriakkan kata PLUR (Peace, Love, Unity, Respect) yang tak lain adalah bentuk lain dari polos dan apa adanya mereka. Di konser tersebut Slank membagi-bagikan bendera kecil berwarna biru yang bertuliskan PLUR kepada penonton. Untuk penonton yang tepat berdiri di balik barikade ada empat buah spanduk yang masing-masing bertuliskan ‘Peace’, ’Love’, ‘Unity’, ’Respect’. Keempat spanduk tersebut dibentangkan di pagar barikade. Spanduk yang sama juga terdapat di back drop panggung mengapit poster Slankers day (sumber; Koran Slank, edisi 67,hal 11).
5. Merchandise Slank
Toko merchandise yang berlokasi di sebelah markas Slank ini menjual berbagai macam barang bertema Slank mulai dari kaos, celana, tas, topi, bendera, gelas, korek api, jam dinding, bolpen, majalah, stiker, emblem, kalung, gelang, dan Koran Slank. Barang-barang yang dijual di toko ini sebagian besar didesain oleh tim kreatif Slank dan ada juga yang merupakan hasil karya Slankers yang dititipkan untuk dijual. Salah satu motivasi dibukanya toko ini adalah karena banyaknya Slankers yang memiliki kreatifitas dan tidak adanya wadah untuk menyalurkan kreatifitas tersebut.
Barang yang di jual semuanya berdesain sederhana, baik dari bentuk maupun dari bahan-bahannya, seperti sandal Slank, dengan desain sandal jepit harian, bahannyapun terbuat dari bambu-bambu bekas yang tidak terpakai lagi. Selain mendapatkan barang yang unik dari toko ini. Faktor kenyamanan juga menjadi prioritas, seperti yang peneliti lihat sendiri selain tata ruang yang nyaman, sirkulasi udaranya juga terjaga karena ruangannya ber AC, kita dapat membeli koran Slank disana atau hanya membacanya disana. Walau barang yang dijual cenderung barang-barang yang sederhana namun cara mendesain ruangan toko ini memberikan kesan yang tidak asal-asalan. Sehingga memberikan kesan tersendiri bagi yang datang kesana.
6. Gaya hidup sehari-hari
Slank juga cuek dalam masalah penampilan. Meskipun sudah menjadi grup musik papan atas Indonesia dengan honor mencapai Rp 80 juta sekali pentas untuk off air dan Rp 50 juta untuk tampil di televisi, Slank tetap tidak memiliki wardrobe division untuk mengurus penampilan mereka di atas pentas. Masalah kostum panggung dan aksesoris diserahkan pada masing-masing personel. Perilaku Slank yang slenge’an tersebut merupakan cerminan dari slogan Slank, polos dan apa adanya. Slank ingin jujur dalam mengekspresikan diri, baik melalui musik maupun dalam kehidupan mereka. Meminjam istilah Slank, mereka tidak ingin direkayasa. Hal ini sesuai dengan peryataan Budi bahwa;
“Walaupun Slank itu anak-anak orang kaya tapi mereka gak hidup di kaum borjuis, kalo bim-bim beli mobil mercy atau BMW itu akan di cover oleh media dan akibatnya adalah jarak dia dengan penggemarnya yang orang pinggiran dan menengah kebawah akan semakin jauh” (Sumber; wawancara dengan manajer direksi Koran Slank, tanggal 28 november 2007).
Melalui beberapa jalur komunikasi seperti Koran Slank, website, telepon, serta kegiatan-kegiatan sosial dan kegiatan-kegiatan musik inilah Slank dapat memberikan unique experiences kepada para penggemarnya. Slank juga berhasil menciptakan “ Nilai ” (value) melalui nilai kekeluargaan. Masukan-masukan dari para penggemarnya dijadikan dasar untuk menciptakan value-value baru yang dapat memuaskan penggemar. Hasilnya, loyalitas para penggemarnya terhadap Slank semakin tinggi. Selain itu, dengan strategi ini Slank dapat menarik penggemar-penggemar baru. Pada akhirnya, hal ini menghasilkan pertumbuhan bisnis yang menguntungkan bagi Slank.
Suatu citra bisa sangat kaya makna atau sederhana saja. Citra dapat berjalan stabil konsisten dari waktu ke waktu, diperkaya oleh jutaan pengalaman dan banyak jalan pikiran asosiatif, atau sebaliknya, bisa berubah-ubah dan dinamis. Citra bisa diterima secara homogen, sama pada setiap kepala anggota masyarakat, atau sebaliknya, setiap orang memiliki persepsi yang berbeda-beda. Seperti itu jugalah, ada banyak konsep teoritis tentang citra dan pencitraan yang secara tradisional dipelajari terus-menerus. (Al Ries dan Jack Trout, 1981;31).
Karenanya berbicara mengenai image, berarti berbicara mengenai persepsi. Persepsi sendiri adalah sesuatu yang bersifat personal, sehingga persepsi akan sesuatu tersebut bisa sama atau bisa saja berbeda dengan yang lainnya. Ini disebabkan oleh penerimaan setiap orang yang berbeda-beda. Karena yang dituju adalah persepsi dari target pasar, maka persepsi itu dapat diciptakan melalui perencanaan yang terstruktur. Untuk mendesain persepsi target pasar melalui positioning, proses perencanaan mulai dari segmenting, targeting, hingga kemudian mendapatkan positioning.
Segmentasi pasar merupakan strategi yang dirancang untuk menganalisa sumber daya perusahaan kepada segmen yang telah didefinisikan, maka agar bermanfaat, segmen pasar harus memiliki beberapa karakter. Karakteristik tersebut adalah :
1) Berbeda atau distictive
Segmen yang disasar harus memiliki karakteristik dan perilaku pembelian yang berbeda dengan segmen lain. Artinya segmen tersebut harus memiliki karakteristik yang khas dan cocok sebagai target market (pembeli) Slank. Ini berarti Slank juga harus memiliki identitas yang sesuai dengan karakteristik target pasarnya. Apabila dilihat kembali target utama pasar dari Slank yaitu para anak muda kalangan menengah kebawah. Namun demikian, karena Slank sekarang adalah sebuah band besar dan apa yang mereka lakukan sekarang mau tak mau makin banyak audiens yang beragam. maka tidak menutup kemungkinan Slank akan diminati dan dibeli oleh khalayak umum seperti orang–orang kaya dan mapan, orang tua, ibu rumah tangga, atau malah kalangan elit sekalipun yang akhir –akhir ini kalang kabut karena tersinggung dengan lirik-lirik yang ditulis oleh Slank.
2) Dapat diukur atau measurable
Ukuran, daya beli dan profil segmen yang dihasilkan harus dapat diukur. Maksudnya disini Slank harus mampu mengukur daya beli pasar sasarannya. Jika dilihat harga per album Slank sekarang ini yang seharga Rp. 25.000 untuk kemasan kaset dan Rp. 30.000 – Rp 40.000 untuk kemasan CD, dan seiring perkembangan Slank mulai merambah ke nada dering pribadi dengan harga Rp. 10.000 perbulan. maka harga ini sangat reasonable bagi segmen yang dituju Slank.
3) Dapat dijangkau atau accessible
Segmen harus dapat dijangkau dan dilayani dengan efektif. Hal ini berarti komunikasi dan distribusi barang harus mampu melayani coverage segmen yang dituju yang dituju Slank. Slank mendistribusikan penjualan albumnya melalui outlet-outlet musik yang bekerja sama dengan Slank dan itu tersebar di seluruh indonesia . Selain itu Slank membuka lebar markas mereka di Potlot untuk para Slanker yang ingin membeli produk-produk yang dibuat oleh Slank. Slank juga melakukan hal-hal seperti di bawah ini sebagai bentuk partnership antara Slank dan Slankers;
a) Mengelola suatu wadah bagi para penggemar yang dikenal dengan nama Slankers melalui manajemen Slankers yang dikelola oleh Pulau Biru Prodaction.
b) Menciptakan jalur komunikasi antara Slank dan Slankers berupa:
· Pembuatan website
· Forum di internet
· Kegiatan kumpul bersama personel Slank dan Slankers
· Nomor selular khusus untuk berhubungan dengan Slankers
· Bekerja sama dengan Telkomsel dengan promosi Kartu-As
· Email dan surat tertulis
· Koran Slank
· Toko merchandise Slank
Dari jalur-jalur komunikasi ini, Slank mendapatkan input, baik secara langsung maupun tidak langsung dari Slankers. Secara langsung dengan Slankers langsung memberikan masukan atau keinginannya melalui media yang telah disediakan (seperti melalui surat atau forum), dan secara tidak langsung berarti Slank mendapatkan input melalui pembahasan atau wacana-wacana yang sedang berkembang di kalangan Slankers. Dan sekaligus mampu memenuhi jangkauan para pelanggannya.
4) Cukup besar atau substantially
Segmen yang disasar oleh Slank yakni menengah kebawah, sudah terlihat betapa besar peluang pasarnya. Suatu tingkat dimana segmen itu luas dan cukup menguntungkan untuk dilakukan suatu kegiatan pemasaran tersendiri. Maka dari itu Slank memilih target segmennya, yaitu mereka yang merasa memiliki kesamaan visi dan nilai yang di dibawa oleh Slank. Dan hal ini sangat berpotensi dikarenakan Negara kita adalah negara berkembang yang otomatis jumlah kalangan menengah kebawahnya masih sangatlah banyak, dan kalangan itulah yang akan menjadi peluang pasarnya. dan diyakini dapat menjamin kontinuitas pasar yang menguntungkan bagi Slank.
5) Dapat digarap atau actionable
Artinya segmen yang dibidik dapat dipergunakan sebagai acuan kebijakan yang diambil Slank, baik dari musik dan lirik, Slank sangat mencerminkan karakteristik segmennya. Kegiatan-kegiatan yang dilakukan juga di buat semenarik mungkin sehingga dapat menarik minat konsumen. Salah satunya adalah kegiatan penyembuhan bagi Slankers yang kecanduan Narkoba. Slank melihat bahwa Narkoba menjadi salah satu isu yang sangat penting yang harus diperhatikan dari kalangan Slankers. Pada awalnya, personel Slank sendiri pernah terjerumus Narkoba dan berhasil menyembuhkan diri. Slank merasa menjadi panutan bagi para pengemarnya, untuk itu slank mencoba untuk memberikan bantuan dengan mengirimkan pecandu di kalangan Slankers tersebut ke pusat rehabilitasi. Untuk kegiatan ini, Slank bekerja sama dengan sebuah Lembaga Kemasyarakatan yang bekerja sama dengan rumah sakit dan Departemen Sosial. Selain kegiatan penyembuhan Narkoba, Slank juga menyelenggarakan beberapa kegiatan sosial lainnya seperti membentuk Organisasi Pecinta Alam di kalangan Slankers. Organisasi ini tercetus karena banyaknya kerusakan alam yang terjadi, terutama di Indonesia dan ternyata banyak anggota Slankers yang sangat peduli dengan hal ini. Slank akhirnya berinisiatif membuat organisasi yang baku dan secara terencana membuat beberapa kegiatan yang melibatkan seluruh anggotanya.
Ada lima keuntungan yang dapat diperoleh Slank dengan melakukan segmentasi pasar, seperti yang diterangkan oleh Rhenald Kasali (1999: 122-128) :
1) Mendesain produk-produk yang lebih responsive terhadap kebutuhan pasar, artinya dengan memahami segmen-segman yang responsive terhadap suatu stimuli maka Slank dapat membuat karya yang sesuai dengan kebutuhan atau keinginan Slankers.
2) Menganalisis pasar, segmentasi pasar membantu Slank dalam mendeteksi siapa saja yang akan menggerogoti penjualannya.
3) Menentukan peluang (niche), setelah menganalisis pasar, Slank yang menguasai konsep segmentasi khalayaknya dengan baik akan sampai pada ide untuk menemukan peluang yang optimal.
4) Menguasai posisi yang superior dan kompetitif, artinya Slank yang menguasai segmen dengan baik paham betul dengan kebutuhan Slanker yang membuat Slank superior dimata Slankers.
5) Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
Setelah keuntungan strategi segmentasi didapat, Slank dapat melanjutkan strategi komunikasi yang efektif dan efisien yakni tahap selanjutnya, yakni targeting dan positioning.
SIMPULAN
Berdasarkan pembahasan bagaimana proses strategi positioning yang digunakan Slank dalam menanamkan citra sebagai salah satu grup band di Indonesia”, dapat ditarik beberapa kesimpulan mengenai strategi positioning yang dilakukan Slank sebagai berikut:
1. Tujuan positioning Slank adalah untuk membedakan diri atau memberikan nilai yang unik akan Slank dari band-band lain yang ada. Positioning Slank yang polos dan apa adanya pertama kali muncul ketika Koran Slank terbentuk. Nilai filosofi dari positioning tersebut sudah ada sejak awal Slank terbentuk. Alasan pemilihan Positioning Slank yakni dari pilihan musik dan gaya hidup yang mereka ambil, karena kesan orang-orang pinggiran yang mereka bawa menjadi suatu yang berbeda dengan musisi yang lain. Slank pun akhirnya mempertahankan kejujuran seperti itu hingga sekarang.
2. Strategi positioning Slank salah satunya adalah melalui tagline : "polos dan apa adanya". Slank mengoptimalkan berbagai media yang mereka punya untuk mengkomunikasikan positioning mereka sebagai contoh lirik lagu, video klip, merchandise dan gaya hidup sehari-hari mereka. Dalam lagu Balikkin, Orkes Sakit Hati, Slank mencoba untuk menyuarakan kritik-kritik sosial dan menyentuh berbagai permasalahan yang ada dalam masyarakat, termasuk masalah lingkungan pada lagu Nggak Perawan. Dalam cover album, Slank hanya menampilkan logo Slank, tidak menampilkan wajah-wajah personilnya, hal ini adalah salah satu upaya untuk mewujudkan "polos dan apa adanya". Dalam gaya hidup sehari-hari, perilaku Slank sangat natural, bahkan Slank tidak memiliki wardrobe division untuk mengurus penampilan mereka di atas pentas.
A. Saran
Melalui strategi positioning yang dilakukan Slank, Slank telah berhasil menanamkan suatu pencitraan yang unik di benak para penggemar mereka, yakni Slankers. Namun ada beberapa saran yang dapat peneliti sampaikan menyangkut strategi positioning Slank, antara lain:
1. Slank lebih memperbanyak memaksimalkan semua titik kontak dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasarannya untuk mendukung positioning statement Slank adalah “Polos dan Apa Adanya” dan mengelola media yang mereka miliki mengkomunikasikan positioning nya, baik itu melalui situs resmi Slank, koran Slank, video klip, merchandise, dan media –media lain yang dimiliki oleh Slank.
2. Slank hendaknya mempertahankan citra polos dan apa adanya, menajemen Slank sebaiknya melakukan kegiatan evaluasi (controlling ) terhadap manajemen branding dan positioning Slank.
DAFTAR PUSTAKA
Trout, Jack dan Ries, L. (2002). Positioning, The Battle for your Mind. Jakarta : Salemba Empat
Kartajaya, Hermawan . (2004). On Positioning, Jakarta : Mark Plus dan PT Gramdia
Koler, Philip. (2002) . Manajemen Pemasaran Edisi Milenium, Jakarta :Prenhalindo
Kasali, Rhenald. (1999). Membidik Pasar Indonesia , Segmentasi, Targetting, Positioning, Jakarta : Gramedia Pustaka Utama.
Nasir, Muhammad (1988) . Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia
Schermerhorn, John, R. (1999). Manajemen . John Wiley and Sons dan Penerbit Andi Offset, Yogyakarta
Sutisna (2001), Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Bandung : Remaja Rosdakarya
Stoner, James, Manajemen, Prenhallindo, 1999
Thompson, Arthur A JR and Strickland III, AJ . (1999). Strategic Management Concepts and Cases, Irwin Mc Graw Hill
www.infomusik.com
www.Slank.com
Koran Slank, edisi 67, Agustus- September 2008
Majalah Rolling Stone, edisi 40, Agustus 2008
HaiKlip Slank, 2004
No comments:
Post a Comment